Funktionsweise von Werbenetzwerken
Funktionsweise Da nun die beteiligten Parteien, die mit einem Werbenetzwerk in Kontakt stehen bekannt sind, wird nun die Funktionsweise dieses Netzwerkes erläutert. Dabei soll vor allem untersucht werden, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen damit Publisher bzw. Advertiser einen Vertrag mit dem Werbenetzwerk abschließen. Zudem wird gezeigt wie das Werbenetzwerk seinen Gewinn erzielt und wie die Konsumenten die Entscheidungen der verhandelnden Parteien beeinflussen. Um diese Fragen zu erklären wird auf ein Modell von D’Annunzio & Russo (2012) zurückgegriffen. Zunächst wird der Aufbau dieses Modells vereinfacht dargestellt und danach auf die oben genannten Aspekte eingegangen. Es wird ein Werbemarkt mit zwei Publishern (P1 und P2), einem Werbentzwerk (WN) und einer unbegrenzten Anzahl von Advertisern (A) und Konsumenten (D) angenommen. Die Publisher stellen wie bereits bekannt kostenlosen Inhalt auf ihren Seiten für die Konsumenten zur Vefügung. Haben diese einen freien Platz auf ihren Seiten zur Verfügung haben sie die Möglichkeit darauf Werbeeinblendungen zu platzieren. (D’Annunzio & Russo, 2012) Publisher besitzen außerdem die Möglichkeit ihre Konsumenten auf ihrer Seite zu tracken und somit ihr Verhalten zu analysieren. (Athey, Calvano, & Gans, 2016) Ein Vorteil des Werbenetzwerkes wird bereits hier deutlich. Werbenetzwerke besitzen nämlich die Möglichkeit Konsumenten über mehrere Seiten hinweg zu verfolgen. Wie genau dieses Tracking funktioniert wird in einem späteren Abschnitt gezeigt und spielt in diesem Falle keine wichtige Rolle. Die Besucher der Internentseiten, hier als Konsumenten bezeichnet, haben die freie Wahl zwischen allen Seiten der Publisher, d.h. sie können beide, eine oder aber auch gar keine Seite besuchen. Ein Konsument wird eine Seite nur dann besuchen, wenn er daraus einen postiven Nutzen ziehen kann. Es gibt also drei Gruppen von Konsumenten. Diejeniegen die beide Seiten (D12) nutzen , diejenigen die eine Seite (D1 oder D2) besuchen und zum Schluss noch jene die keine Seite besuchen (D0). Durch die Einblendungen von Werbeanzeigen erleiden die Konsumenten eine Verlust an Nutzen, d.h. je mehr Werbung sich auf der Seite eines Publishers befindet, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument diese Seite in Zukunft nicht mehr besuchen wird. (Ambrus, Calvano, & Resinger, 2016) Wie breits erwähnt können sowohl die Publisher als auch das Werbenetzwerk selbst die Konsumenten tracken. Da dies einen möglichen Eingriff in die Privatsphäre des jeweiligen Konsumetne darstellt, geht auch vom Tracking ein negativer Effekt auf den Nutzen aus. Der Gesamtnutzen für einen Konsumtenten ergibt sich also aus dem Nutzen durch
den bereitgestellten Inhalt abzüglich der negativen Effekt durch Tracking und die Anzahl der Werbeeinblendungen. Nun fehlt noch die Betrachtung der Advertiser, also denjenigen die auf den Seiten der Publisher Werbung treiben. Die Advertiser generieren ihren Umsatz dadurch, dass Konsumenten auf ihre Werbeeinbelndungen ansprechen und somit direkt auf die Seite des Advertisers gelangen und dort einen Kauf eines Produktes tätigen. (D’Annunzio & Russo, 2012) Der dadurch generierte Umsatz hängt wiederum von der Wahrscheinlichkeit ab, dass ein Konsument die Werbeeinblendung auch tatsächlich sieht. (Ambrus et al. , 2016) Kauft ein Advertiser also eine bestimmte Menge an Werbefläche bei einem der beiden Publisher (hier angenommen P1) so betragt sein Umsatz:
Umsatz Advertiser = R1 D1 + ^R1 D12 (1)
R1 beschreibt hierbei den erwarteten Umsatz durch die Werbeanzeigen bei P1 durch einen Konsumenten der Gruppe D1. ^R1 steht für den erwarteten Umsatz durch die Werbeanzeigen bei P1 durch einen Konsumenten der Gruppe D12. Diese Umsätze werden jeweils mit der erwarteten Anzahl an Konsumenten multipliziert. Kauft er im Gegensatz dazu Werbeflächen bei beiden Publishern so gilt für seinen Umsatz:
Umsatz Advertiser = R1 D1 + R2 D2 + R12 D12 (2)
R12 beschreibt den erwarteten Umsatz durch die Werbeanzeigen bei P1 und P2 durch einen Konsumenten der Gruppe D12. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass dieser erwartete Umsatz in relativ hohem Maße von der Fähigkeit des Tracking beeinflusst wird. (D’Annunzio & Russo, 2012) Ist Tracking nicht möglich, bzw. erlaubt der Konsument dies nicht, kann es passieren das ein und derselbe Konsument exakt die gleiche Werbeeinblendung auf beiden Seiten sieht. (Ambrus et al., 2016) Dies führt zu einer Reduktion des erwarteten Umsatz. Da nun bekannt ist wie sich die jeweiligen Parteien verhalten können, wird ein Blick darauf gewofen, wie die Verhandlungen zwischen den Parteien erfolgen. Zuallererst bietet das Werbenetzwerk jedem einzelnen Publisher eine Zahlung pro Werbeflächen an. Diese können akzeptieren oder das Angebot ablehnen. Danach legen die Publisher die Menge an Werbefläche fest, die sie bereit sind zu verkaufen. Außerdem entscheiden die Konsumenten zu diesem Zeitpunkt welche der Publisher Seiten sie besuchen wollen und ob sie Tracking erlauben oder nicht. Die Advertiser erhalten danach Angebote vom Werbenetzwerk bzw. den Publishern über die Nutzung der Werbeflächen. Auch den Advertisern steht es frei die Angebote anzunehmen oder eben nicht. Um nun die oben genannten Aspekte erklären zu können wird im Folgenden angenommen, dass beide Publisher einen Vertrag mit dem Werbenetzwerk abgeschlossen. Um diese Werbeflächen nun vermieten zu können beitet das Werbentzwerk wir bereits erwähnt jedem Advertiser einen Vertrag an. In diesem wird die Menge an Werbekapazität pro Publisher festgelegt und wie hoch die Zahlung des Advertisers an das Werbenetzwerk ist. Aufgrund der gegebenen Werbekapazität berechnen die Advertiser ihren erwarteten Umsatz. Dieser entspricht der Formel in (2). Die Zahlung die das Werbenetzwerk von den Advertisern verlangt orientiert sich an dieser Umsatzformel:
Zahlung an WN pro Advertiser = E1 D1 + E2 D2 + E12 D12 (3)
E1 und E2 beschreiben die erwarteten Einnahmen durch die Werbeeinblendungen beim jeweiligen Publisher durch einen Konsumenten der Gruppe D1 bzw D2. E12 beschreibt die erwarteten Einnahmen durch Werbeeinblendungen bei beiden Publishern durch einen Konsumenten der Gruppe D12. Da angenommen wird, dass alle Advertiser gleich sind und jedem die gleiche Menge an Werbekapazität angboten wird, gehen die Advertiser diesen Vertrag nur ein, wenn gilt:
Zahlung an WN pro Advertiser ≤ Umsatz pro Advertiser
Denn nur in diesem Fall machen die Advertiser einen Nullgewinn bzw. einen Gewinn und gehen daher einen Vertrag mit dem Werbenetzwerk ein. Es gilt also:
Gewinn eines Advertisers = Umsatz eines Advertisers – Zahlung an WN durch Advertiser (4)
Das Werbenetzwerk kann hierbei den vorher genannten Vorteil des Tracking über beide Seiten der Publisher hinweg für sich nutzen. Durch das Tracking wird die Wahrscheinlchkeit, das Werbeeinblendungen für Konsumenten der Gruppe D12 doppelt zu sehen sind, verringert. Dies sorgt dafür, dass der erwartete Umsatz eines jeden Advertisers steigt und somit steigt auch ihre Zahlungsbereitschaft, was dem Werbenetzwerk eine höhere Zahlung garantiert. Es wurde wie erwähnt die Annahme getroffen, dass beide Publisher einen Vertrag mit dem Werbenetzwerk eingehen. Doch unter welchen Bedingungen gehen die Publisher einen solchen Vertrag ein. Es ist offensichtlich, dass ein Vertrag zwischen den beiden Parteien nur zustande kommt, wenn gilt:
Zahlung an Publisher ≥ erwarteter Gewinn des Publisher bei direktem Vertrag mit Advertisern (5)
Bei der Berechnung des erwarteten Gewinns orientieren sich die Publisher wie auch das Werbenetzwerk an den erwarteten Umsätzen der Advertiser. Im nächsten Abschnitt wird dies genauer beleuchtet. Da auch hier angenommen wird, dass alle Publisher identisch sind, bietet jeder Publisher den gleichen Vertrag an. Für den erwarteten Gewinn eines Publishers gilt nun (gerechnet am Beispiel von P1):
Gewinn P1 = E1 D1 + (E12 – Ê2) D12 (6)
Der Term (E12 – Ê2) beschreibt nichts anderes als den Umsatz den sich P1 aus den Werbeeinblendungen an Konsumeten der Gruppe D12 erwartet. P1 kann nicht den vollen Umsatz E12 erwarten, da ein Teil dessen auf Publisher 2 entfällt. Auf Basis dieses Wissens legt das Werbenetzwerk nun die Höhe der Vergütung fest, die jeder Publisher erhält. Diese entspricht (Formel am Beispiel von P1 berechnet) genau dem Gewinn des Publishers aus (6):
Zahlung an P1 = E1 D1 + (E12 – Ê2) D12 (7)
Zahlung an P2 = E2D2 + (E12 – Ê1) D12 (8
Aus den Formeln (3), (7) und (8) ergibt sich nun der Gewinn des Werbenetzwerkes:
Gewinn WN = Zahlung an WN pro Advertiser*Anzahl Advertiser – (Zahlung an P1 + Zahlung an P2) (9)
Das Werbenetzwerk zentralisiert nun die gesamte Werbefläche.Welche Auswikrungen dies auf den Werbemarkt hat, wird im folgenden Abschnitt betrachtet. (D’Annunzio & Russo, 2012)