4.3 Distributionspolitik (3.P: Place)- Wie kommt das Prod. von Herstellung zum Kunden? 4.3.1 Leistung & Instrumente der Distribution

Definition: Distributionspolitik

Betriebliche Distributionspolitik umfasst die Setzung der Distributionsziele, die Auswahl der Distributionsstrategie, sowie die Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen zur Ziel- konformen, strategischen Gestaltung der Distributionskontrolle.

• Funktionen der DP 1) Raumüberbrückungsfkt. (Prod. von A nach B mit logistischem Syst.) 2) Zeitüberbrückungsfkt. (Prod. nicht sofort konsumiert -> Lagerzeit, Standzeit im Supermarkt) 3) Quantitätsfkt. (Verteilender Handel: Edeka -> Kunde muss nur an einen Ort fahren; Kollektionierender Handel: Molkereilaster) 4) Qualitätsfkt. (unterschiedl. Qualis für Zielgruppen, z.B.: Biomarkt vs Supermarkt) 5) Werbefkt. (Nachfrager müssen informiert werden) 6) Kreditfkt. (kurzfr. Liquidität durch 1 Woche lagern lassen -> dann erst zahlen)

• Ziele Angemessene Verfügbarkeit der eigenen Produkte im Markt: am Ort und zum Zeitpunkt (Automaten) der Nachfrage, und zu angemessenen Kosten.

-> Distributionsquote (je höher desto mehr bin ich vertreten): -> Distributionsdichte (Unterschied zur Quote -> bestimmtes Gebiet):  Ziel: Wv. Km muss ein Kunde für Produkt zurücklegen Praxis Beispiel: DP Dichte -> Bei Essen/Trinken wichtiger, deswegen höher (Kunde darf nicht lange fahren -> Hochregallager (1-mal Invest.), deswegen geringer (Kunde fährt länger)

• Organe der Distribution (Vermarktungsmöglichkeiten) 1) Unternehmensinterne Organe (machen alles selbst) - unterliegen der Weisung des planenden U a) rechtlich unselbständig (gehören U an); z.B.: Vertriebsabteilung b) rechtl selbständig, aber wirtschaftl. abh.; z.B. Vertriebsgesell. 2) Unternehmensexterne Organe • Absatzvermittler - verkaufen im eigenen Namen, auf eigene Rechnung a) EH: Vermittlung der Prod. ausschließlich an Konsumenten (Edeka) b) GH: Vermittlung der Prod. an EH & gewerbl. Abnehmer (Medikamente) • Akquisitorisch tätige Absatzhelfer - im fremden Namen, auf fremde Rechnung -> BSP: Immomakler, Vermittlungsvertreter - im eig. Namen, auf fremde Rechnung -> BSP: Kommissionär • Sonstige Absatzhelfer - unterstützende Tätigkeiten (z.B.: Spediteure) 3) Marktveranstaltungen Events, Messen, Ausstellungen -> Kontaktknüpfung (Vh-Gespräche)

 Vorteile von Vertriebs & Servicenetz: Konzentration auf andere Sachen, weitere Vertriebsnetze (international), Vertreiber kennt Markt schon

4.3.2 Leistung & Instrumente der Distribution

• Marktkanal

Teil des betriebl. Distributionssystems, mit der Aufgabe den Fluss der personenbezogenen Infos und Finanzmittel zwischen Hersteller & LVS zu bewerkstelligen.

• Entscheidungen: -> # & Art der Zwischenverkaufsorgane (desto mehr desto teurer) -> # der Zwischenverkaufsorgane je Stufe (gewisse %-Anteile abgeben) -> Art der Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Elementen des Marktkanals - Länge & Art des Marktkanals: 1) HE  Konsument 2) HE  EH  Konsument 3) HE  GH  EH (z.B.: Imbissbuden*)  Konsument

*Praxis Beispiel: in jedem Kiosk einzeln anfragen & Prod. anbieten -> dauert ewig 6 hohes Risiko  GH fragen -> direkt große Produktion

kurzer Marktkanal: + direkter Kontakt des HE mit Kunden (Fehleranalyse, Feedback) + geringe Abh. vom Handel (teuren Handelspartner, für billigen ersetzen -> mehr Macht)

langer Marktkanal: + höhere Distributionsquoten erreichbar + geringe Kapitalbindung (kein Lager, Personal, …) + Sortimentsbildung durch Handel (Neben Getränk im Sommer noch Eis) + Infoleistung höher (bei Kunden), da mehrere Betriebe involviert

• Einflussfaktoren auf Wahl des Marktkanals: a) produktspezifisch (Produktkategorie) -> komplizierte/beratungsintensive Prod., schnell verderbliche Prod. (4-5 Verkaufstationen schlecht) -> verlangt viel wissen vom V (Partnersuche schwierig) b) nachfragespezifisch (national/International) -> kurzer MK erfordert hohe Bedarfsintensität im Absatzgebiet -> langer MK erfordert Bekanntheit des Produzenten c) herstellerspezifisch -> kurze MK erfordern größere innerbetr. Vertriebsapparat + höhere Finanzkraft/Ressourcen -> kurze MK setzen breites Sortiment des HE voraus (wenn ich selbst viel Prod. habe, kann ich es evtl. selbst verkaufen)

4.3.3 EXKURS: Direktvertrieb – Einsatz & Wirkung des Außendienstes - viele Produkte sehr homogen -> Differenzierung durch Direktvertrieb -> Verkauf durch Beziehungsmarketing - Desto länger die Kette, desto geringer die Mage und desto höher die Problemhäufigkeit -> schwer für HE das Prod. zu optimieren (z.B.: Aspirin wirkt nicht -> Beschwerde Apotheke -> Ap. hat viele Prod., also auch viele Beschwerden -> vmtl. Keine Weitergabe an HE) - Vertriebler ermöglichen persönl. Bindung mit Kunden -> Key-Acc.-Management (Schlüsselkunden): -> keine Gefälligkeiten f. persönl. Bundung & sollte Ahnung von der Materie haben

4.3.4 klassische Verhaltenspläne im MK a) Push – Strategie (HE -> Handel -> Kunde) „-> Lakaien schicken für Angebot“ - Konzentration auf Leistungserstellung - schnellere Marktpräferenz - Risikoverlagerung - evtl. höhere Spannen  Listung der Produkte durch niedrige Preise & Listungsgelder + jeder kann es kaufen, Risikoverlagerung - viel Geld an Handel verloren, UVP an Handel, Ausschluss aus Handel

b) Pull – Strategie (Kunde -> Handel -> HE -> Kunde) Produkt so attraktiv wie mögl., damit Kunde von selbst nachfragt! - Geringere Abh. vom Handel - Besserer Kontakt zum Kunden -> Kundengerechte Produkte - Vermeidung von Preiskriegen - geringes Risiko der Produktvermarktung  Listung wird durch Erzeugung eines Nachfragesogs der Kunde erzwungen => effizientes Endverbrauchermarketing + geringe Abh. vom Handel, da man beim K die Nachfrage erzielen will - Produkt gibt es vll. nicht im Laden

 Kombi aus beiden Strategien am besten

4.3.5 Kennzeichen von Franchise U. (Zusammenarbeit im MK) Franchisesysteme:

• Vereinbarungen über mehrere Funktionalbereiche und Nutzung von Marken, Rezepten, Warenzeichen

Vorteile und Nachteile des Franchising Systems: (+ Vorteil ; - Nachteil):

• kein Organisatorischer Aufwand, Mengenrabatte

• Verpflichtung Abnahme von Lieferanten, keine Chance auf Kunden in der Region einzugehen, keine Änderung des Sortiments, kaum Spielraum

• Profit von zentralen Werbemaßnahmen (Image steigt, kein Aufwand bekannt zu werden, Know-How -> Prozesse zum Burger braten -> schnell

4.3.6 Standortbewertung (Wo soll das Unternehmen seine Standorte aufbauen, um größtmöglichen Erfolg zu erlangen) Grundlegende Konzepte:

a) externe Standortpolitik - Standortabh. Umsatzerlöse: -> # & Art der Haushalte, Wahr. Das HH an best. Ort Prod. kaufen (Wahr. = f = zeitl. Entfernung zw. HH & Standort) -> Einteilung des Einzugsgebiet in Zonen -> innerhalb 1 Zone, 1 HH - Standortabh. Kosten: -> Unterhaltskosten, standortbed. Investitionskosten -> Restriktionen: Parkmöglichkeiten, Verkehrsanbindungen, Umweltschutz, baurechtl. Vorschriften
b) interne Standortpolitik - Standorte mit Aufmerksamkeitswirkung: -> Kassennähe, Regale in Augenhöhe -> Kampf um engen Regalplatz - Zielvorstellungen HE <-> Zielvorstellungen Händler -> oft Unterordnung des HE