4.2.1 Inhalte der Preispolitik & Theorie der Preisbildung

Definition: Preispolitik PP & Preis f

Gegenleistungen für vom U erbrachte Leistungen oder Maßnahmen. Preis = subjektive Nutzenerwartung.

• PP als strategisches & taktisches Instrument des Marketings: - langfr. Preisstellung (Teil der Produkt Positionierung) -> PP hat die schnellsten Möglichkeiten, wenn Produkt auf dem Markt nicht wahrgenommen wird - kurzfr. Preisstellung (Aktionen, Sonderpreise -> zu oft, schlecht) -> langfr. Setzt sich aber Angebot des U durch und kein Aktionspreis

• Ansätze zur Preisfindung: - retrograde PF (Marktpreis – Was ist dem Kunden {nicht mir} Wert?) - progressive PF (Ausgangspunkt: Produktionskosten -> HK steigen -> Preis steigt -> Kunde nicht begeistert)

• Verhaltenswissenschaftl. Erklärungsansatz der Preisbildung

1.) Desto höher die Präferenzen auseinanderliegen (Distanzen), desto weniger Nutzen hat Kunde.
2.) Minimaler Nutzern ist Voraussetzung, damit Produkt überhaupt gekauft wird. Max. Preisbereitschaft (Budget Verfügbarkeit) umso höher, desto luxuriöser das Gut. Desto höher der Nutzen, desto mehr zahlt der Kunde auch. Herausfinden wann Kurve abflacht und sich neue Features (z.B. Handy: telefonieren & Internet) nicht mehr lohnen.
3.) Je höher das Budget, desto weniger Kunden.
4.) Desto teurer das Produkt, desto weniger kaufen es:
-> Nutzenerwartungen sind aufgrund indiv. Nutzenwahrnehmungen & gewichten unterschiedl.-> Erg.: Zielgruppen die Prod. ähnl. Bewerten -> höhere Preisbereitschaft, desto besser ein Produkt Idealvorstellungen der Zielgruppe trifft -> Monopolistischer Bereich: Preisbereiche in denen man für die Zielgruppe den Preis variieren kann (abh. von Preiselastizität) -> für ideale Bepreisung muss Nutzenbündel bzgl. seiner absatzpol. relevanten Zusammensetzung bekannt sein (durch Image beeinflusst
Praxis Beispiel: Monopol sollte trz. nicht zu viel verlangen, da immer eine andere Alternative; DB -> Alt.: Blablacar, Flugzeug, Flixbus. Idealvorstellung: Kunde liebt Kohlensäurehaltige Softdrinks -> desto mehr ich das schaffe, desto mehr kann ich verlangen.

4.2.2 Bestimmung von Preis-Absatz Fkt.

• Vorgehensweise: a) Befragung -> Experten/Kunden -> P-A-Fkt. b) Beobachtung -> Preisexperimente/Marktdaten -> P-A-Fkt. Preisexp.: Simulation eines Prod. -> Conjoint Analyse Marktdaten: GFK fragt Haushalte nach Kaufverhalten, Testmärkte

 Ziel: Welche Preisgruppe für welche Zielgruppe – DB & Umsatz Maximieren

• Kompositionelle Methode (schwer vorstellbar): -> direkte Befragung der einzelnen Eigenschaften & Ausprägungen -> von Einzelurteilen -> auf Gesamturteil z.B.: Wie wichtig ist Ihnen die Lieferzeit?

• Dekompositionelle Methode (Realitätsnäher): -> Ganzheitliche Leistungskombis werden erfragt -> Bewertungen werden zerlegt und in die Merkmale und dessen Eigenschaften umgerechnet (= Conjoint Analyse - 90% genau sagen, ob K kauft) z.B.: Softdrink mit vers. Geschmackssorten & Preisen

• Gewinnmaximierung (Festlegung welches Prod. produziert wird) + Preisinfo & Optimierung + Varianten der Produkte können eingeschränkt/ausgeschlossen werden

• Preiselastizität -> desto Preisunelast., desto mehr kann ich mit Preis spielen (Preis elast. -> kaum Veränderung) z.B.: Möbel hohe PE (-3,9), Schokolade niedrige PE (-1)  4 Kriterien der PE: 1.) Desto einzigartiger ein Produkt, desto geringer PE -> Lidl erhöht Cola um 0,10 cent (größere Veränderung als wenn Cola direkt) 2.) Vergleichbarkeit: je weniger KK, desto schwieriger ist Preisvergleich (Preis kann höher sein) -> geringe PE -> z.B.: Hochregallager 3.) Hohe Kosten bei Anbieterwechsel -> geringe PE -> Handy Vertrag, Butter <-> Margarine, Pepsi <-> Cola 4.) Desto geringer Kaufpreis, desto geringer PE -> 100% Preisveränderung von kleinem Gut (0,5 -> 1), mehr als bei teuren Produkten (1000 -> 2000) (-> in Bezug auf Budget)

• Ableitung optimaler Preis -> P-A-Fkt. Muss bekannt sein

4.2.3 Preisdifferenzierung

Definition: Preisdifferenzierung

Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager(gruppen) zu unterschiedlichen Preisen. Kenntnis indiv. Zahlungsbereitschaft ZB muss bekannt sein.

Praxis Beispiel: Konsument A: ZB = 8; Konsument B: ZB = 5. -> opt. uniformer Preis: 5 -> Gewinn = 10 -> opt. Preisdifferenzierung: 8 von A und 5 von B -> Gewinn = 13 -> Käuferrente: ZB-Preis (A: positive Konsumrente, B indifferent)  Gewinnsteigerung durch abschöpfen der Käuferrente

• Formen der PD – Wie geht keine Käuferrente verloren?

• nach Personen (Studenten/Erwachsene)
• nach Zeitpunkten (Hoch-/Nebensaison)
• nach Regionen (DE/Schweden)
• nach Leistungsmerkmalen (Loge/Parkett)
• nach Absatzmenge (Tankpreise höher bei Rushhour)
   Digitalisierung ermöglicht PD, z.B. bekommen Apple Besitzer häufig teurere Produkte vorgeschlagen, Cookies (indiv. Preisangebote) -> aufgrund gesammelter Daten kann V mit indiv. PD, die Präferenzen des Kunden bestimmen und Preise anpassen