1. Soziologische EM Wie reagieren Menschen in Gruppen? – Kaufe anders ein, wenn z.B.: Freundin dabei ist – Gehe ich dann nicht mehr mit ihr einkaufen, prägt es mich trz. Unterbewusst.

3.1 soz. Syst. mit bilateraler (=ggseitige Beeinflussung) Einflusswirkung

Bilateraler Einfluss kann durch soz. Gruppen entstehen. Zum einen gibt es: „die Mehrheit von Personen mit regelmäß. Kontakt“, mit denen man sich identifizieren kann und selbe Ziele verfolgt (Zusammengehörigkeitsgefühl). Zum anderen gibt es noch: „das Rollenverhalten aufgrund einer bestimmten Position & Status“, hier bestehen gewisse Erwartungen.

 durch Konformität der Normen -> Anerkennung/Missbilligung (Lob/pos. Sanktion -> gute Aktion beim Fußball/Nicht im Kader -> neg. Sanktion)  Kaufverhalten ist stark durch Postition & Status geprägt

• Unterteilung von soz. Gruppen (Einfluss nimmt nach unten ab): • Primärgruppe o Wenige Mitglieder, hohe Kontakthäufigkeit, unmittelbare Beeinfl. o Bsp.: Familie Freunde, Nachbarschaft, Kollegen • Sekundärgruppe o Viele Mitgl., geringe Kontakth., unpersönlicher Kontakt, mittelbare Beeinflussung (prägen Lebensumstände) o Soziale Schicht (Vermögen, berufliche Stellung) • Subkultur o Größere soz. Gruppierung innerhalb eines Kulturkreises (Auszeichnung durch spezifische Normen), Orient. an Gleichaltrigen o Bsp.: Alter (Jugend), Religion (Juden), Region (Tracht) • Kultur o Übereinstimmung bei Grundeinstellung o Bsp.: Sprache, Bedeutung von Symbolen, …)

 Subkulturen sind das Ziel der spezifischen Absatzpolitik (homogene Verhaltensgegebenheiten)  Aktionen wie Freunde werben Freunde: Indiv. übernimmt Marketing.

3.2 soz. Syst. mit unilateraler (=einseitige Beeinflussung) Einflusswirkung

• BEZUGSPERSON: o Verhaltensdeterminanten der Bezugsperson sind für die Gruppe entscheidungs-/kaufrelevant o Reale/ideale Person (nicht aus selber soz. Gruppe) o Beurteiler (normative Fkt.) & Infoquelle (informative Fkt.) o Einfluss umso größer, je mehr Identifikationsmögl., je weniger obj. Daten zur Verfügung stehen o Absatzpolitisch: Einsatz in Leitbildwerbung (Influencer) -> durch Anpassung an Leitbild erhofft sich Konsument, dem Leitbild anzunähern, z.B.: „Ich möchte auch so sein“ (Anerkennung/Erfolg) !! Wer Leitbildwerbung generiert muss beachten, dass eingesetzte Person passt (BSP: Kinder Pingui Werbung)!! • A) MEINUNGSFÜHRER (typ. Gruppenmitglied – Unterscheid zu Bez. Person): o Kontaktfreudigkeit (extrovertiert, muss nicht extrem sein) o Persönlichkeitsstark (erhöhter Selbstwert, Lebenszufriedenheit) o Innerhalb von jeder Primärgruppe existent (Autos, Hi-Fi, …) o Beeinflussungspotential im soz. Umfeld für Meinungen & Entscheidungen o Große Bedeutung bei Bildung v. Entscheid. (durch hohe Sachkompetenz) o Annerkennung in der Gruppe von Beginn an gegeben o Sachkompetenz (Bsp.: Handy Reparatur – Rat von Julius) ≠ • B) ONLINE-MULTIPLIKATOREN: o Persönlichkeitsschwach (inaktiv, Fremdwahrnehmung wichtig) o Introvertiert, Lebensunzufriedenheit o Beeinflussungspotential im Internet (durch Online Kommunikation) o Chance auf Anerkennung durch Kommunikation im Internet • INNOVATOREN (für komplett neues Produkt wichtig): o Hohe Übernahmebereitschaft von Neuerungen o Eigenständiges Denken & Risikobereitschaft, Persönlichkeitsmerkmal o Z.B. Steve Jobs

 zunächst Innovator (risikofreudiger) -> IV für Meinungsführer als Informant -> MF als Informant für die Masse (mehrstufige Marktkomm.) Bsp. Medikament: Ärzte (Passive Zuschauer), führende Person auf Fachgebiet (IV), Chefärzte an Uniklinken (MF)

1. Marketing–Mix I: Leistungsgestaltung
   4.1 Produkt- & Innovationspolitik
   Grundnutzen: funktionale Bedürfnisse Nutzenbeeinflussender Zusatz (Irradiationen): Ästhetik, Selbstverwirklichung („Exoten“ kaufen eher knallige Farben), Wohlbefinden, soz. Integration/Annerkennung

Praxis Beispiel: 1.) Wie schmeckt es…? 2.) Form/Farbe: -> Rittersport lies quadr. Form patentieren -> praktisch zum mitnehmen (desw. Oft an BHF) -> Werbung: „quadratisch, praktisch, gut“ = Verfestigung -> Nuss bevorzugt bei RS -> knackig, kantig = passt einfach -> tendenziell eher von Männern gekauft -> Farbe wichtig (ungern pink) -> Coke Zero (schwarz) extra für Männer -> an Zielgruppe adressiert 3.) Name/Herkunft; z.B.: -> weckt Assoziationen -> Distribution: Wo im Laden und in welchem Laden? -> Internat. Prod. In jedem Land gleich benennen -> Bsp.: Twix -> Name kann auch Logo sein -> Sevice: z.B. Lieferung + Installation (Möbelhaus) -> Preis: Effekt auf Qualitätswahrnehmung

• Nutzenstiftung des Angebots: (Gibt mehr als reinen Nutzen des Produkts)
4.1.2 Positionierung

• Objektraum - Möglichkeit: Da wo noch keiner ist! -> Problem: besteht Nachfrage? - Beachten: -> Zielgruppen (z.B.: hohe Quali = teuer für Kunden) -> Kann ich das produzieren? (Mitarbeiter, Kompetenz, …) -> Wie hoch draf ich Preis setzen? -> Target costing - Merkmalsraum: hier werden Distanzen (=Grad der Präferenz) gemessen - Infobasis = Kunde (Hauptproblem!) - Eigen & Fremdbewertung -> Kunden Befragung nach Gewichtung -> Entw. -> erneut befragen ! Richtige Kunden befragen (relevante Zielgruppe) - Kriterien für Marktlücke (keine KK, Nachfragepotential der Segmente)

4.1.2 Bewertung von Produktideen & -konzepten

• Punktbewertungsverfahren mit Gewichtungen (Neuartigkeit, Zielgruppe, Preiswürdigkeit, Produkt-DB, maschinelle/personelle Produktionsmöglichkeit) - BEA - Kapitalwertmethode  Sensitivitätsanalysen (Wirtschaftlichkeit des Produkts)

4.1.3 Produktlebenszyklus PLZ
Desto stärker & etablierter der Markt ist, desto kürzer ist die Einführungsphase (je komplexer das Produkt, desto länger. Durch die Globalisierung, techn Fort. Und Internet Welt -> immer kürzere Einführungsphase. Nach bestimmter Zeit stiegt Umsatz stark, somit treten auch andere Wettbewerber in den Markt ein und der Umsatz + DB sinken wieder (Preiskämpfe, Werbung). Der Rückgang kann z.B. durch neue Features stimuliert werden. Manchmal ist es, aber klüger das Produkt auslaufen zu lassen (noch etwas Geld machen) und dann das Produkt vom Markt nehmen bzw. etwas neues produzieren. Hauptgründe für scheitern sind allerdings: mangelnde Produktquali. & Kundenorient., falscher Einführungszeitpunkt, Vorzüge des Produkts nicht klar formuliert. hoher PLZ: Autos (3-5 J.); mittel: Handys (1 J.); gering: Mode - Welche Leute muss ich in Welcher Phase ansprechen:
 Entwicklungsphase: Erfinder, technisch Interessierte
 Einführungsphase: Visionäre, Trendsetter
 Wachstumsphase: Pragmatiker
 Sättigungsphase: Konservative
 Degenerationsphase: Nachzügler, Skeptiker