3.2 Gesamtmodell des Käuferverhaltens
• von Bedürfnis zu Kauf 3 Erklärungsmuster:

1. Mikroökonomische EM Ziel: Erklärung des Verhaltens von Nachfrageaggregaten Grundsatz: Kaufverhalten = Ergebnis rationaler Wahlhandlungen Ergebnis: Preis Nachfrage Preis Nachfrage (Komplementärgut -> vervollständigt anderes - Ladekabel) Preis Nachfrage (Alternatives Gut/Substitutionsgut)

• homo rationalis vs. Homo behavioralis (+ emotionale Einflüsse) Wiedersprüche: -> Mitläufereffekt: Person kauft, weil andere kauft -> Snob-Effekt: Person kauft, weil ein anderer noch nicht gekauft hat (exklusiv) -> Veblen-Effekt: Preis Nachfrage (Preis Status – hohe Quali; Iphone)

Definition: Homo oeconomicus - unbegrenzte Info Aufnahme - Entscheidungen unabh. treffen - kennt alle seine Bedürfnisse - keine Markenpräferenz - Nutzenoptimierung

 soziale &psychologische Einflüsee werden nicht berücksichtigt! Man geht davon aus, dass Menschen nicht „emotional“ kaufen.

1. Psychologische EM

Definition: aktivierende Prozesse

Versetzen den Organismus in einen Erregungszustand und bestimmen das Aktivitätsniveau einer Person. -> kognitive Anreicherungen

Definition: Emotionen

Positives bzw. negatives Empfinden (z.B.: Freude, Angst, Sympathie)

• Natürl./künstl. Umwelt • Kommunikation  (nicht) kommerziell • Persönlichkeit

Aktivierende Teilprozesse: Motive, Einstellungen -> versetzen Körper in Erregungszustand -> reaktionsaktivierend
• Physische Reaktionen  Kauf/ Nicht-Kauf • Psychische Reaktionen  Einstellungsveränderung(Werbung) • Physiologische Reaktionen  Erhöhung der Herzfrequenz(RBEvents)

z.B.: Schokoriegel – Gehirn: Hast du an die KCAL gedacht?

Kognitive Teilprozesse: Wahrnehmung, Denken, Lernen -> Infoaufnahme, -speicherung, -verarbeitung -> reaktionssteuernd
Kognitive Prozesse (Denken, Wahrnehmung, Lernen)
Aktivierende Prozesse (Objekt; z.B: Mensch)
Definition: Motive = Bedürfnisse Grundbedürfnis muss bestehen, damit gekauft wird! -> Emotionen & Bestreben, den Mangel zu beheben -> nicht objektbezogen & nicht direkt beobachtbar

• Dynamische Motivlehre von Maslow: 1) primäre Motive (Grundbedürfnisse) Versorgung (Essen, Trinken), Vermeidung (Verletzungen), Arterhaltung (Sex) 2) sekundäre Motive (erlernt, sozial bedingt) Sicherheit, soziale Motive (Kommunikation), Wertschätzung (Selbstvertrauen), Selbstverwirklichung

a) Intrinsische Merkmale: Einfluss auf Produkt (Alk. Gehalt, Farbe) b) Extrinsische M.: ändern Prod. nicht (Marke, Preis, Herkunftsort) c) Wahrgenommenes Risiko: Bewertung aller neg. Konsequenzen + Wahr.

 bei homogenen Gütern kann der Name, das Image stärker bestimmen als bei einer Probe = Schein!

• Systemcharakter (BSP: PKW KAUF) -> bzgl. einzelner Einstellungen: • kognitiv: Welche Ausstattung bietet der PKW? – Gedanken, Meinungen,.. • Affektiv: Wie wichtig ist bei PKWs die Ausstattung? - emotional • Konativ: Wie beeinflusst die Ausstattung das Kaufverhalten? • ABER: mehrere Dimensionen (Komfort, Fahrverhalten, Lesitung,..) -> bzgl. mehrerer Einstellungen:
  • Horizontal: unterschiedliche Objektbereiche, gleiche Ebene
  • Vertikal: zentrale Einstellungen (subj. als wichtig empfunden) & periphere Einstellungen (situationsbedingt/unwichtig)

• Seymour Epstein: 1) Orientierung & Kontrolle 2) Selbstwerterhalt u. – Steigerung 3) positive Erfahrungen 4) pos. soz. Beziehungen

 Es geht um Einzelperson ohne Umfeld! (mit: soziologisches EM)

Definition: Kognition (=Wissenszustand; läuft im Kopf ab)

Kogn. Prozesse steuern die Info-Aufnahme,-Verarbeitung,-Speicherung.

Kognition nimmt zu -> AEME!! Aktivierung + Interpretation -> Emotion + Zielorient. -> Motivation + Obj.orient.  Einstellung/Entscheidung (+ Integration -> Werte/Normen + weitere persönliche Merkmale -> Persönlichkeit)

• Definition: Einstellung
Innere Verhaltensbereitschaften, die auf Stimuli in bestimmter Weise reagieren. Objektiv (richtet sich auf das Produkt/Marke) und durch Erziehung & Erfahrungen (was man als Kind toll fand, liebt man) erlangt.

Definition: Theorie der kognitiven Dissonanz

Mensch strebt nach homöostatischem (entspanntem Zustand) GG -> Dissonanzen werden als sehr unangenehm empfunden. Z.B.: Man denkt weil die Verpackung gut aussieht, dass das Produkt sehr lecker ist > probiert -> eklig (Handlung ≠ Einstellung) - oft in Nachkaufphase

-> GG zwischen: 1) Einstellung untereinander 2) einzelner Komponenten einer einzelnen Einstellung 3) Einstellung & Handlung 4) Handlung untereinander

-> Folgen von Widersprüchen: - Änderung des Verhalten/Einstellung (andere Marken besser) - suchen weiterer konsistenter Infos - Herabstufung der Info Quelle - stärkere Gewichtung anderer vorteilhafter Beurteilungsdimensionen (Farbe egal, was anderes ist wichtiger)

-> Lösungen Produktanbieter (bei Beschwerden): - andere Quellen angeben – „gute“ Quellen pushen - Ware zurücknehmen

Praxis Beispiel: Tritt kog. Dis. Auf -> Mensch strebt nach Ordnung -> Umweltbew. Mensch braucht Tüte beim Einkauf und kauft diese -> Versuch das auszugleichen -> noch umweltbew. Handeln

• Nachkaufphase im KEP:
  Einstellung -> Alt. Bewert. -> Endauswahl & Kauf -> Nachkaufphase Un/Zufriedenheit -> Einfluss auf Einstellung Bei Unzufriedenheit -> Beschwerde -> kogn. Dis. -> Nutzung externer Quellen -> Beschwerden durch Rabatt, o.ä. minimieren/Stimulieren

• Alternativsuche im KEP : Die obj. Infos werden zu einem Abbild der Realität (=Wahrnehmung/Perzeption). Bei der Alternativsuche greift man auch auf Infos aus externe Quellen zurück. Nach der Aufnahme & Wahrnehmung der Infos, werden diese im Gedächtnis gespeichert und beeinflussen die Alt. Suche (und andersrum)

Schlechte Erfahrungen gehen ins Gedächtnis -> beeinflussen Alt.suche  neue ext. Q. suchen -> Vermeidung durch langfr. Marketing

Definition: Image (=Wahrnehmung)

Ein Bild aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand. Es entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene/fremde Erfahrungen, sowie Imagewerbung Das führt (un)bewusst zur Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt. Durch Subjektivität und Verzerrtheit der menschlichen Wahrnehmung weicht dieses Bild erheblich von der obj. Realität ab. Damit spielt das Image eine zentrale Rolle im MA und bei der Erklärung von Käuferverhalte. -> nicht alles passt zum U-Image

• Effekte der Perzeption von Merkmalen : Unterschied zwischen realen extrinsischen (Preis, Marke, Hers.-Ort)/ intrinsischen(Farbe, Form) Merkmalen & wahrgenommenen Ausprägungen. Die wahrgen. extrinsischen Merk. haben einen indirekten Effekt (Irradiation* = Verzerrung) auf die wahrgen. intrinsischen + direkten Effekt auf die Präferenz für ein Objekt.

Sehr starker Effekt d. Perzeption bei Waschmittel (teils Einbildung)

*Infoselektion (Was ist für mich relevant), Infoabwehr (Voreingenommenheit -> egal wv schlechte Testberichte über Apple -> trz. Apple), Infoakzentuirung (unterschiedl. Interpretation des Produkts)  Marke oder Werbung verzerren Produkt ebenfalls.