• Schritte zur Ableitung eines Konsumerlebnisses:

1. Generieren von Erlebniskonzepten (Brainstorming)
2. Reduzierung auf geeignete Konzepte
3. Operationalisierung = Visualisierung der Konzepte (Bilder?)
4. Systematische Überprüfung, Beurteilung, Auswahl (realisierbar?)
5. Test von verbleibenden Alternativen
6. Entscheidung zugunsten eines Konzeptes
7. Ableitung eines Schlüsselbildes für die Umsetzung (visueller Kern)
8. Umsetzung des Konzeptes in Kommunikationsmittel

• Archetypen:
   Inhalt des kollektiven Unbewussten wird durch Archetypen charakterisiert
   Angeborene, universelle Konzepte wie man die Welt wahrnehmen soll
   Cowboy, Manuel Neuer,

• Sozialtechnische Regelverstöße:
   Die benutzten emotionalen Reize sind nicht stark genug, gehen nicht unter die Haut
   Reiz oder Marke wird nicht in zeitlicher Nähe dargeboten. Keine Verknüpfung
   Produkteindrücke stehen im Widerspruch zu anderen emotionalen Eindrücken, die vermittelt wurden

• Mängel der Positionierung:
   Erlebnisse sind nicht für die Marke geeignet
   Erlebnisse ermöglichen keine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
   Nicht auf die Zielgruppe abgestimmt

IV. Motivation

• Definition: Emotionen und Triebe, die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind.
  (Konsument kennt die Verhaltensweisen um seine Ziele zu erreichen)
   Grundlegende Antriebskräfte: Emotionen und Triebe (innere Stimulierung zur Aufrechterhaltung eines körperlichen Gleichgewichts) +
   Kognitive Antriebskräfte: Zielorientierung und Handlungsprogramme

Maslowsche Bedürfnishierarchie (Bedürfnispyramide, 1975):

 Kritik: z.B. Hunger und gleichzeitig Liebe (für Menschen in Extremsituationen greifen mehrere Stufen gleichzeitig) und interpersonelle Unterschiede (Einzelgänger)

• Motive und Motivationen:
  Zwischen unbewussten und bewussten Prozessen ist zu differenzieren. Motive können oft nicht bewusst sein und dennoch unser Verhalten beeinflussen, sie können aber oftmals durch spezielle Fragetechniken bewusst gemacht werden.
   Motive = kennzeichnen Eigenschaften von Personen, auf Ziele einer bestimmten Thematik (Anschluss, Macht) emotional anzusprechen
   Motivationen = beschreiben den Zustand zielgerichteten Verhaltens und können durch die Parameter Richtung, Intensität und Dauer charakterisiert werden

 Bewusste Prozesse = beziehen sich auf die Beachtung, bzw. Bemerken und Reflektieren von umweltbezogenen und mentalen Ereignissen
 Unbewusste Prozesse = werden eingeteilt in unbewusste Wahrnehmung und unterschwelliger Wahrnehmung

• Analyse von Motivationen:
   Antrieb: (Prestige) –> kognitive Zielorientierung (Kauf)
  (jeder Mensch hat verschiedene Wertestrukturen, die Einfluss auf unser Handeln haben, was verschiedene Emotionen auslöst)
   Unterschiedliche Antriebskräfte – einheitliche Motivation
   Einheitliche Antriebskräfte – unterschiedliche Motivation
  (wir wollen besondere Emotionen erleben und wir wissen was wir tun müssen, um das zu erleben -> Motivation (meist nicht kognitiv)
  BSP: Prestige + Sicherheit + Umweltbewusstsein = Kauf eines Volvos (Prestige = Mercedes, Fernreise, Pelzmantel)

• Messung von Motivationen:

1. Projektive Verfahren:
   Thematischer Apperzeptionstest (TAT)
    Zur Aufdeckung von Konsummotivationen, mithilfe von Bildvorlagen, zu denen Geschichten erzählt werden sollen; um Wünsche/ Bedürfnisse zu erfahren
   Cartoon-Test
    Variante des TAT, eine Person sagt mittels Sprechblase etwas zur anderen (Sprechblase ausfüllen in bestimmter bildliche Situation, begrenzte Antworten)
   Kollagetechnik
    Probanden rissen aus Zeitschriften Seiten mit begehrenswerten Produkten raus (Luxusgüter = Streben nach Prestige)

Zusammenfassend: Projektive Verfahren können verborgene Motivationen von Konsumenten erfassen

• Laddering- Methode (Analyse kognitiver Studien)

 Immer wiederkehrende „Warum- Fragen“
 Hinter der Kette steckt die Means-End-Kette (hinter jeder Kaufentscheidung steht die Wertestruktur des Konsumenten, um den Wert auszuleben)
 Ziel/ Mittel- Beziehungen sichtbar machen, um darzustellen aus welchen funktionalen und psychischen Gründen ein konkreter Produktkauf ensteht
 Annahme: Entscheidungsprozesse basieren auf mentalen Verbindungen zwischen

1. Produkteigenschaften
2. Konsequenzen des Konsums
3. Persönlichen Werten
    Kritik: Nicht alle Produkte haben eine hohes Involvement, Zeitaufwendig

• BSP: End-Means-Leiter:
  Lebensfreude -> Wohlfühlen -> sich etwas gönnen -> Besuch eines Konzerts

• Means-End-Modell von Olson und Reynolds

 Wert (instrumental/terminal) -> Nutzen (sozialpsychischer/funktionaler) -> Eigenschaften (abstrakte/ konkrete)

• Implikationsmatrix

 Auch Dominanzmatrix, ist die Auswertung der Befragung Laddering
 Abkürzungen wie AK1 stehen für z.B. Farbe, in Mode, stolz,…/+
 Wieviele Probanden das Thema modisch und Glück zusammen haben
 Desto größer, umso stärker die Beziehung

 Kritik: nicht jede Form des Konsums hat einen terminalen Wert
(Toilettenpapier) und der Konsumkontext ändert sich, wenn das Involvement hoch ist und bei erzwungenen Aussagen

• Hierarchical Value Map
   Kaufmotive für Jeans

 Terminal

 Instrumental

 Sozialpsychologisch

 Funktional (Bequem zu tragen)

 Abstrakt
(Kombinierbarkeit)

 Konkret (Preis)

• Bilder zur Erforschung der Motivation für ein Produkt:

1. Bei Emotionen hat man sehr häufig ein Verbalisierungsproblem (Emotion in Worte auszudrücken)
2. Willigkeit der Preisgabe von Informationen
3. Bewusstseinsproblem (Dinge, die uns noch nicht aufgefallen sind)

• Motivationale Konflikte
   Sie gehen auf widersprüchliche Antriebskräfte zurück und führen zu widersprüchlichen Handlungstendenzen vor Kaufentscheidung

BSP:

Kunde hat das Bedürfnis nach Prestige und Sicherheit
(Apetenz/Apetenz-Konflikt, fühlt sich von beiden Marken (Mercedes, Volvo) angezogen, kein stabiler Konflikt, löst sich nach einiger Zeit auf, da man noch andere Attribute (Preis) mit in die Entscheidung ein)

• Konflikte in der Konsumentenforschung (!)

1. Appetenzkonflikt = Beide Verhaltenstendenzen positiv
2. Ambivalenzkonflikt (Appetenz – Aversions –Konflikt) = nur ein Entscheidungsobjekt, es gibt aber pos/neg Argumente, stabiler Konflikt (Konflikte sind motivationale Vorgänge, die das Individuum aktivieren und dadurch den gesamten Entscheidungsprozess anregen), meist Nichtkauf Verhaltenstendenzen positiv, negativ
3. Aversions – Aversions – Konflikt (beide Verhaltenstendenzen negativ)

• Appetenzgradient:
   Positive Verhaltenstendenz
   Im Nullpunkt ist das Verhaltensziel, Abstand zur Abszisse zu dem Nullpunkt gibt die Distanz zum Ziel an
   Psychische Distanz eines Individuums zu einem Handlungsziel zu interpretieren unter anderem in einer räumlichen Distanz.