III. Emotion

• Beispiel: Käufer sitzt auf hartem Stuhl = handelt harten Preis aus oder Käufer bekommt warmen Kaffee und hat eine bessere Einstellung zum Kauf

• Definition:

 Gefühle des Menschen, die sich im bewusst zugänglichen Erleben manifestieren
 Innere Erregungsvorgänge (Aktivierungsdimension)
 Die angenehm oder unangenehm empfunden (Richtungsdimension)
 Und mehr oder weniger bewusst (Bewusstseinsdimension)
 Erlebt werden (Qualitätsdimension)

 Stimmung = lang anhaltenden Emotion des Erlebens, wirkt sich bei positiver Stimmung auch positiv auf Kaufeinstellung/-Verhalten aus
 Affekte = kurzfristige auftretende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung, kognitiv kaum kontrolliert
 Gefühle = erlebnisbezogene Seite einer Emotion, das bewusste empfinden, repräsentieren Interpretation einer Emotion
 Emotionen = durch interne Prozesse und externe Stimuli ausgelöst, steuern die bedürfnis- und situationsgerechte Auswahl von Verhaltensweisen

 Emotionen in Entscheidungssituationen von großem Gewicht
 Denken nicht ohne Emotionen -> Werbung muss Emotion auslösen

• „Zajonc-Lazarus“-Debatte:
  Debatte entstand durch die Frage, ob Emotionen biologisch vorprogrammiert, ob sie nur durch kognitive Prozesse ausgelöst werden können oder ob ein Zusammenspiel von psychologischer Erregung und Attributionsprozessen notwendig ist.

 Appraisal-Theorien [Lazarus]:
Stimulus -> Appraisal (Bewertung) -> Emotion (Gefühl

Durch gedankliche Prozesse können Emotionen ausgelöst werden. Emotionen entstehen erst, wenn ein Ereignis interpretiert und bewertet wird.
Der durch ein Ereignis ausgelöste Zustand wird mit einem erwünschten Zustand verglichen. Individuum muss Interesse an dem Ereignis haben.
Kritik: ausschließlich kognitive Betrachtung von Emotionen, es gibt keine Erregungsmuster die Emotionen quasi automatisch auslösen (unbewusste Emotionsbildung unmöglich), Impulskauf nicht möglich
 Biologische Theorien [Zajonc]:
Stimulus -> Unbewusste affektive Reaktion -> Emotion (Verhalten, nicht kognitiv) Die grundlegenden, sogenannten primären Emotionen/Basisemotionen sind in den Erbanlagen des Menschen verankert.
Primären Emotionen/Basisemotionen: Lassen sich auf keine weiteren Emotionen zurückführen und sind kulturell übertragbar (Lachen, Trauer). Werden bereits in frühester Kindheit entwickelt und gehen einher mit einer bestimmten Mimik und physiologischen Reaktionen. Haben die Fähigkeit durch Vermischung komplexe Emotionen zu bilden. (Emotionales Marketing)
Menschen reagieren auf Reize, ohne zu wissen, was sich dahinter verbirgt (Überlebensmechanismus)

• Messung von Emotionen:

subjektive Erlebnismessung = Emotion ist bewusst
 Teilnehmende Beobachtung (Freundeskreis, Studierende)
 Nicht teilnehmende Beobachtung (kein Mitglied der sozialen Gruppe)
 Offene/ Verdeckte Beobachtung
 Beobachtung ist verbal/ als auch nonverbal (Männchen)

 Verbale Verfahren:

1. Protokoll lauten Denkens = Proband beschreibt seine Emotionen, indem er das subjektiv wahrgenommene Gefühle verbal, meist einem Interviewer gegenüber
2. Tagebücher
3. Verbale Skalen
    Problem = Proband kann Gefühle verschleiern oder kognitiv filtern
4. PAD-Skala = 3 Emotionen (Pleasure,Arousal,Dominance) bewerten

 Programmanalysator:
Beruht nicht auf Verbalisierungen, Probanden werden aufgefordert ihre emotionale Reaktion auf einen Stimulus zu äußern, indem sie einen Hebel ziehen / schieben

 Bilderskalen:
Nonverbale Skalen, wenn Person schwer fällt Emotionen zu verbalisieren.
 Self-Assessment-Manikin – Skala (SAM) = abgewandelte PAD Skala mit drei Reihen von Piktogrammen um auf die 3 Emotionen zurückzuschließen

 Analyse von Mimik und Gestik:
Umfasst gesamte Körpersprache des Menschen, vor allem Gesichtssprache. Mimische Ausdrucksverhalten ist biologisch vorprogrammiert und von Geburt an verfügbar.
 Analyse von Mimik:

1. durch Beobachtung =
2. durch psychologische Verfahren = Facial Action Coding System (FACS) – Messung von Muskelaktivitäten FACS –
   Unterscheidung: echtes Lächeln und falsches Lächeln, verdeckter Ekel/ Trauer Maskierte Emotion sichtbar auch bei Unterschieden zwischen Kulturen?

• Semantisches Differenzial von Osgood:

 Bewertung (gut/schlecht, glücklich/traurig)
 Aktivität (laut/leise, schnell/langsam)
 Stärke (schwer/leicht, stark/schwach)

 Die 3 Dimensionen spannen den sogenannten semantischen Raum auf
 Probleme: Metaphorisch 8konnotative) Bedeutung der Adjektivpaare ist zum Teil umstritten
 Oft keine unmittelbar Umsetzung der Ergebnisse möglich (Probanden können Milka z.B. nicht laut/ leiste finden)

• Nonverbale psychobiologische Messung:

 Messung von Herzfrequenz, Blutdruck, Atmung,… (Indikatoren für Aufmerksamkeit, Anstrengung und Aktivierung)
 Elektrodermale Reaktion (Hautwiderstandsmessung, Intensität der Emotion)
 Muskelpotentiale und Gehirnwellen (pos/neg Emotion?, sehr aufwendig 1.000€)

• Erlebniseigenschaften: (Maßnahmen um Atmosphäre zu beeinflussen)
   Bilder, Farben, Düfte, Musik
   Bilder haben die größte Bedeutung, angenehme Bilder stimulieren ein positives Wahrnehmungsklima und Produkte besser beurteilt
   Musik hat emotionale stimulierende Wirkung, der sich der Hörer kaum entziehen kann. Tempo, Lautstärke, Melodie wichtig.
   Duft= Geruchssinn ist direkt mit dem limbischen System verbunden. Kognition kommt erst nach ½ Sek. Zustande.
   Verbale/ Akustik = Direkt mit Kognition verbunden

 Es wichtig die Reize aufeinander abzustimmen, sonst Wirkungsverluste

• Vermittlung von Emotionen:
   Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre = im Kaufhaus ist das wichtig, da gefühlsmäßige Eindrücke das Verständnis von Information beeinflussen. Und eine Stimulation der Informationsaufnahme erfolgt.
   Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung = Abgrenzung von ähnlichen Produkten wichtig, da der Trend zum erlebnisorientierten Konsumenten geht, gesättigte Märkte bestehen, nur geringe Qualitätsunterschiede und niedriges Involvement.

• Wege der Beeinflussung:

1. Peripherer Weg der Beeinflussung = geringes Involvement, flüchtiger Eindruck von Werbung, Nebensächlichkeiten entscheiden, Gefallen geht über Verstehen
2. Zentraler Weg der Beeinflussung = hohes Involvement der Konsumenten (empfinden hohes Kaufrisiko), starke gedankliche Auseinandersetzung mit Werbung, Qualität und Art der Argumente entscheiden

• Sozialtechniken zur emotionalen Produktdifferenzierung: (aus Studien)

1. Bilder, die unter die Haut gehen (starke Emotion auslösen, es reicht nicht aus freundliche Gesichter zu zeigen)
2. Verknüpfung emotionaler Reize mit einer Marke (Marke ist Bestandteil einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre)
3. Einheitliche Bildmotive
4. Abstimmung aller Marketingmaßnahmen auf emotionales Positionierungsprofil
   (alles muss zueinander passen, Abgrenzen zur Konkurrenz)
5. Erlebnisse, die zur Marke und zur CI (?) passen
6. Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
7. Erlebnisse, die zum langfristigen Lebensstiltrend der Zielgruppe passen.

• Sozialtechnik: Emotionale Konditionierung:

 Bietet die Werbung wiederholt eine neutrale Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert
 Notwendige Anzahl der Wiederholungen in Abhängigkeit vom Involvement
 Ablauf: Neutraler Stimulus (Glocke) – Unbedingter Stimulus (Fütterung) – Unbedingter Reflex (Speichelabsonderung)
Nach der Konditionierung: Bedingter Stimulus (Glocke) – bedingter Reflex (Speichelabsonderung)

 HOBA- Experimente = Marke wurde aufgeladen mit Emotionen durch die Werbung und die Probanden empfanden danach die Marke HOBA als positiv. Trotzdem müssen bei wenig involvierten Probanden stoßkräftige emotionale Reize und zahlreiche Wiederholungen eingesetzt werden. Dabei ist es egal ob Informationen zu dem Produkt dargeboten wurden (Marlboro)