B. Aktivierende Prozesse
II. Aktivierung

• Definition Aktivierung = Erregung, bzw. innere Spannung
   Grunddimension aller Antriebsprozesse und versetzt den Organismus in den Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit
   Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt
   Tonische Aktivierung = bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit
   Phasische Aktivierung = Kurzfristige Aktivierungsschwankungen steuert und reguliert Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen

• Beziehung zwischen Aktivierung und kognitiver Leistung = Informationsaufnahme,
  Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung (Überaktivierung = kognitive Lähmung)

• Stärke der Aktivierung = ein Maß, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist

• Aktivierungsvorgang = kontinuierlicher und komplexer Prozess, bei dem sich kurz, mittel und langfristige Schwankungen überlagern

• Definition Aufmerksamkeit = vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt

1. Orientierte Aufmerksamkeit:
   Eine Lenkung der Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung des Raumes oder auf einen zeitlichen Verlauf beschrieben (Produktsuche im Supermarkt)

2. Selektive oder fokussierte Aufmerksamkeit:
   Die Richtung der Aufmerksamkeit ist auf einen bestimmten Ort oder Stimulus, während andere Stimuli ignoriert werden

3. Geteilte Aufmerksamkeit:
   Eine gleichzeitige Verarbeitung mehrerer einströmender Reize. Erreicht die Grenzen der Verarbeitungskapazität (multi tasking)

4. Dauerhafte Aufmerksamkeit:
   Bezeichnet einen Zeitraum von Sekunden bis zu Minuten der aufrechterhaltenen Aufmerksamkeit. Vom Reiz längerfristig gefesselt.

 Zusammenfassend: selektive Reizaufnahme/-verarbeitung wird durch Zusammenspiel von Aktivierungsvorgängen erreicht, welches zu selektiver Aktivierungserhöhung bei wichtigen Signalen und Aktivierungshemmung bei unwichtigen Signalen (für Organismus nicht verarbeitbar) führt.

 Orientierungsreaktion = mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion: unmittelbar, reflexartige verlaufende Zuwendung zu einem neuen Reiz

 Somatic Marke – Hypothese = menschliche Körper merkt sich bedeutsame Ereignisse als angenehm /unangenehm und bei ähnlichen Situationen mit Aktivierungsreaktionen reagiert
 Somantische Marker können Entscheidungsfindung beeinflussen!

• Messung der Aktivierung:
  Ein Mehrdimensionales Aktivierungskonzept legt es nahe, die verschiedenen Aktivierungsprozesse (Wachheit, Hinwendung, Abwendung) mit neurophysiologischen Indikatoren zu messen:

1. Messung der Elektrodermalen Aktivität (EDA):
   Mittels Elektroden an Handinnenflächen angebracht, können Veränderungen des elektrischen Hautwiderstandes gemessen werden bei bestimmten Reizen. Der Widerstand der Haut variiert mit der Aktivität der Schweißdrüsen, welche durch aktivierende Vorgänge beeinflusst werden.

2. Beobachtung und Befragung:
    Messung unmittelbar beobachtbarer Verhaltensweisen, die bei Aktivierungsvorgängen auftreten können. (z.B. Mimik (bei emotionalen Reaktionen) und Gestik)
    Bei Befragungen muss die Aktivierung/Emotion bewusst wahrgenommen werden, meist in Papierform mit Skalenwerten
    Verbale Messung, Zeitverzögert nach der Aktivierung (nicht mehr so stark)
    Nicht verbale Methoden: Musterzuordnungsverfahren

• Auslösung von Aktivierung: Durch innere und äußere Reize
   Innere Reize = Stoffwechselvorgänge (Kaffee), Vorstellungen im inneren Auge, gedankliche Aktivitäten
   Äußere Reize = Töne, Bilder, Texte, Gerüchte,… lösen aber nicht direkt Aktivierung aus, muss erst entschlüsselt werden!
  
• Äußere Reize nach Berlyne:

1. Affektive Stimuli:
   Angeborener Reiz-Reaktions-Mechanismen oder angenehme/unangenehme Emotionen auslösen. Schlüsselreize = Kindchenschema, Natur, Erotik
2. Kollaktive Stimuli:
   Aktivieren wegen ihrer Vielfalt, Neuartigkeit oder Überraschungsgehalt. Zum Beispiel am POS Schaufensterpuppen, Warendekorationen,…
3. Intensive Stimuli:
   Wirken durch ihre physikalischen Eigenschaften und lösen reflexartige Orientierungsreaktionen aus. Zum Beispiel Lautstärke, Helligkeit, Farben, kurze Stimuli, …

• Physisch intensive Reize: (Intensive Stimuli)

• Wirkung der Aktivierung

Man muss auf die Akzeptanzwirkung der Reize achten, darf nicht zu Irritation führen (wenn Reize als aufdringlich, geschmacklos oder peinlich empfunden werden)

 Kontaktwirkung = Erhöhung der Aufmerksamkeit (Orientierungsfunktion)

 Verstärkerwirkung = Effiziente Informationsverarbeitung (Steigerung der langfristigen Erinnerung)

• Sozialtechnische Regeln auf der Grundlage der Aktivierungstheorien:

 Empfänger der Werbung kann gezielt durch geeignete Gestaltung der Werbung aktiviert werden. Elemente zur positiven Reizwirkung benutzten!
Individuelle Aktivierung kann unterschiedlich sein, deswegen Reize zielgruppenspezifisch verwenden.
 Aktivierung stimuliert die Informationsverarbeitung! Werbeerfolg ist immer noch abhängig von der Vermittlung der richtigen Informtionen. (Sonst Irritation,…)
 In der Werbung keine Gefahr zu stark zu aktivieren, kann aber negative Nebenbedingungen haben, kann von Botschaft ablenken.

• Probleme beim unsachgemäßen Einsatz von Aktivierungstechniken

1. Irritation
2. Vampir- Effekt
3. Bumerang- Effekt