1. Grundlagen der Konsumentenforschung

• Entwicklung der Konsumentenforschung:
   USA in den 1920er Jahren
   BRD erst nach 2.WK, wichtig die Nachfrage zu wecken
   Konsumentenforschung basiert auf einem verhaltenswissenschaftlichen Paradigma
   Ziel: Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten

• Konsumentenverhalten:
   Das beobachtbare Äußere und das nicht beobachtbare Innere Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum
   Marketing = Austauschprozesse gestalten und Bedürfnisse befriedigen

• Konsumentenverhaltensforschung:
   1. Positivistischen Ansatz:
  Es können mittels Konsumentenforschung Problemlösungsstrategien für Praxis gefunden werden um Prognosen über zukünftiges Verhalten geben zu können, Kritik: hohe Kosten und rein zahlenorientiert
   2. Verstehender Ansatz:
  Lehnen Instrumentalisierung des Faches ab, Verhalten von Konsumenten verstehen/interpretieren, Bedeutung von Handlungen nur im Kontext, wollen keine generalisierbaren Aussagen machen

• Prospect Theorie:
  der ökonomische Erwartungsnutzen wird von vielen Individuen nicht als Entscheidungsgrundlage genutzt, sondern dass das individuelle Risikoverhalten je nach eingeschätzter Sicherheit eines auftretenden Ereignisses variiert. Menschen verhalten sich risikoavers bei positiven Ereignissen und risikofreudig bei negativen Ereignissen

• Beziehung zwischen psychischen und sozialen Prozessen:

• Prozesse hängen von Erfahrungen, Kultur, etc. ab.

• Beziehungen klappen zum Beispiel nicht bei Japan vs. BRD bei Jugendlichen ist die Bezugsgruppe die Familie, in Deutschland andere Jugendliche

• Z.B. ein Herrenausstatter mit einem Mann auf dem Werbemedium klappt in BRD, in Japan klappt es nicht, weil dort mehrere Menschen abgebildet werden müssen

• Unterschied Kunde/ Konsument:
   Konsument = Verbraucher, welche direkt die Artikel verbrauchen
   Kunde = Mit dem erworbenen Gegenstand wird Wertschöpfung betrieben (Begriff umfasst Konsumenten und Geschäftskunden)

• Unterschied Konsument/ B2B-Kunde (beides Kunden):
   Konsument = privat, Nutzenmaximierung
   B2B-Kunden = gewerblich, Gewinnmaximierung
  (BSP: Konzern: Apple oder Blackberry? Apple, da Mitarbeiter zufriedener)

• Vor dem Kauf:

1. Stufe – Marketingkommunikation (Bekanntheit der Marke)
2. Stufe – Befriedigung meiner Motive auslösen (Produkt brauche ich)
3. Stufe – Bindung und Kaufabsicht

• Prozesskette: (exemplarisch)

1. Markenkontakt
2. Bekanntheit aufbauen
   (danach: transformationelle Motive, z.B. persönliche Vorlieben)
3. Kaufmotivation wecken
   (danach: informationelle Motive, z.B. Gesundheitsorientierung)
4. Bindung
5. Kaufabsicht
6. Kauf

• Motive und Moderatoren: (Schokolade)

1. Transformationeller Konsum: mir geht es gut, danach geht es mir noch besser
2. Informationeller Konsum: negative Gefühle beseitigt, Probleme lösen

• „Altes“ Menschenbild: homo oeconomicus:
   Vollständige Kenntnis der eigenen Präferenzstruktur
   Rationalverhalten: Zielsetzung der Nutzenmaximierung
   Vollständige Markttransparenz, d.h. vollständige Information
   Unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten
   Keine Beeinflussung durch andere Personen/Erfahrungen aus früheren Käufen
   Keinerlei zeitliche, sachliche oder räumliche Präferenzen

• „Neues“ Menschenbild: Verhaltenswissenschaftl. Fundierung menschl. Verhaltens
   Keine klar ausgeprägte Präferenzstruktur, Präferenzkonflikte
   Emotional beeinflusstes Verhalten: Rationalverhalten als Ausnahme, nicht Regel
   Bedingte Markttransparenz (Konsumenten blenden unbekannte Marken aus)
   Begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten: 5-9 Informationseinheiten im Kopf der Konsumenten
   Starke kulturelle und subkulturelle Einflüsse, z.B. Bezugsgruppeneinflüsse
   Einflüsse durch Erfahrung, z.B. Markentreue (Routine, immer gleiches Produkt)

• Qualitätsspatt: extreme Preisunterschiede bei z.B. Versicherungen Allianz sehr teuer, aber bei Stiftung Warentest nicht gut abgeschnitten. Konsumenten vertrauen einfach auf die Marke. Egal ob rational/emotional entschieden wird -> Markenstärke

• Inflation kommunikativer Maßnahmen:
   Tägliches Werbeaufkommen im Jahr 2009:
  71h dt. Werbefernsehen, 52h Funkwerbung, 10.000 TV-Werbespots,
  166.00 Werbeanzeigen in Printzeitschriften
   Große Medienvielfalt in der Werbung, führt zu Informationsüberlastung beim Konsumenten meistens größer 98%, nur 2% werden wahrgenommen

• Betrachtungszeiten:
   Printanzeige ca. 2-3 Sek. (DIN A4, einseitig), Werbebotschaft muss in der Zeit ankommen beim Konsumenten, Marke muss transportiert werden in der Zeit.
   Direct Mail ca. 6-8 Sek. (Post, Telefon)
   Inhalt der Werbebotschaft:

1. Informieren (überzeugen)
2. Emotional (Erlebniswelt, becks)
3. Kombination Info/Emo (Argument, gutes Gefühl, Selbstbild, Wunsch)
4. Zielgruppe will keine Infos/Erlebnis (nur über Markenbekanntheit, Produkte sind austauschbar (Zucker, Salz,…)

 Produktdifferenzierung nötig; Nordzucker im Weihnachtslook

2.Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

A. System der psychisches Variablen:

• Psychische Vorgänge:

1. Aktivierung:
   Unspezifische Aktivierung = innere Spannungen/Erregungen = allgemeine Aktivierung (Wachheit, Leistungsfähigkeit, Aktivitätsniveau)
   Spezifische Aktivierung = einzelne Antriebskräfte (Durst, Liebe)
    Elementare aktivierende Prozesse
   Mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und treiben das Verhalten
    Komplexe aktivierende Prozesse
   Emotion, Motivation, Einstellung (intervenierende Variablen)

1. Kognition:
    Elementare kognitive Prozesse (z.B. Lesen, Addieren, Speichern) Informationsaufnahme, verarbeiten und speichern
    Komplexe kognitive Prozesse
   Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis (wirken direkt auf Verhalten)

• Aktivierungsforschung:
   Durch die Erregung wird der Mensch in einen Zustand der Wachheit und Leistungsfähigkeit versetzt
   Wichtig ist der Zustand der Aktiviertheit und dessen Einfluss auf die Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, …)
   Wie wirkt die Werbung am Point of Sale

• Der erste Eindruck: (Einstellungsbildung nach 100ms abgeschlossen)
   Menschen ziehen aus dem Gesicht anderer Menschen Schlüsse auf deren Persönlichkeitseigenschaften
   Bei längerer Expositionszeit verändert sich die Sicherheit über das eigene Urteil, nicht jedoch die Einstellung zum Gegenüber
   Es gibt keine rein rationalen Urteile!

• Rationalität von Schätzurteilen: (Experiment)
   Probanden wurden dazu aufgefordert ein manipuliertes Glücksrad zu drehen, das Glücksrad blieb entweder auf 10 oder 65 stehen (2 Gruppen). Anschließend werden die Probanden gebeten, den Anteil der afrikanischen Mitglieder in den USA zu schätzen.
   Ergebnisse signifikant vom Glücksrad beeinflusst (Urteilsvermögen beeinflusst), Wissen ist nicht vorhanden, also greift man automatisch auf einen Zahlenraum im Kopf zurück, leichter zugreifbar (Urteilsverzerrung)
   Schätzurteile sind wichtig, weil wir den ganzen Tag schätzen, Schätzurteile haben im Rahmen der menschlichen Schlussfolgerung große Bedeutung
   Selbst Experten können gefühlte Eindrücke nicht unterdrücken (61,1% der Befragten Experten präferieren ästhetische Produkte)

• Komplexe Produkte: Emotionale Urteile sind rationalen Urteilen überlegen

• Komplexe Entscheidungen: 60% der Probanden wählen unbewusst das besser Auto (Probanden, die emotional entschieden haben, war die Entscheidung besser, als bei Experten, die Informationen sammeln

• Unreflektierte Urteile sind reflektierten Urteilen oftmals überlegen
   Speed Dating = keine Zeit rational zu entscheiden, kurzfristig größere Zufriedenheit, emotionale Entscheidung (Größere Zufriedenheit mit Partnerwahl)
   Klassisches Rendez-Vous = Beginn wie Speeddate, desto länger das Treffen, desto rationaler die Entscheidungen (geringere Zufriedenheit mit Partnerwahl)

• Kortikale Entlastung: Man vertraut der First-Choice Marke stark und haben sich sehr eingeprägt, Aktivierung des Belohnungszentrum – Gehirn spart Energie. Deaktivierung in Bereichen des kritischen Bewusstseins (Kritikfähigkeit herabgesetzt)

• Emotionen machen glücklich und blind!