Marketing III
3.2 Gesamtmodell des Käuferverhaltens
• von Bedürfnis zu Kauf 3 Erklärungsmuster:
- Mikroökonomische EM Ziel: Erklärung des Verhaltens von Nachfrageaggregaten Grundsatz: Kaufverhalten = Ergebnis rationaler Wahlhandlungen Ergebnis: Preis Nachfrage Preis Nachfrage (Komplementärgut -> vervollständigt anderes - Ladekabel) Preis Nachfrage (Alternatives Gut/Substitutionsgut)
- homo rationalis vs. Homo behavioralis (+ emotionale Einflüsse) Wiedersprüche: -> Mitläufereffekt: Person kauft, weil andere kauft -> Snob-Effekt: Person kauft, weil ein anderer noch nicht gekauft hat (exklusiv) -> Veblen-Effekt: Preis Nachfrage (Preis Status – hohe Quali; Iphone)
Definition: Homo oeconomicus - unbegrenzte Info Aufnahme - Entscheidungen unabh. treffen - kennt alle seine Bedürfnisse - keine Markenpräferenz - Nutzenoptimierung
soziale &psychologische Einflüsee werden nicht berücksichtigt! Man geht davon aus, dass Menschen nicht „emotional“ kaufen.
- Psychologische EM
Definition: aktivierende Prozesse
Versetzen den Organismus in einen Erregungszustand und bestimmen das Aktivitätsniveau einer Person. -> kognitive Anreicherungen
Definition: Emotionen
Positives bzw. negatives Empfinden (z.B.: Freude, Angst, Sympathie)
• Natürl./künstl. Umwelt • Kommunikation (nicht) kommerziell • Persönlichkeit
Aktivierende Teilprozesse: Motive, Einstellungen -> versetzen Körper in Erregungszustand -> reaktionsaktivierend
• Physische Reaktionen Kauf/ Nicht-Kauf • Psychische Reaktionen Einstellungsveränderung(Werbung) • Physiologische Reaktionen Erhöhung der Herzfrequenz(RBEvents)
z.B.: Schokoriegel – Gehirn: Hast du an die KCAL gedacht?
Kognitive Teilprozesse: Wahrnehmung, Denken, Lernen -> Infoaufnahme, -speicherung, -verarbeitung -> reaktionssteuernd
Kognitive Prozesse (Denken, Wahrnehmung, Lernen)
Aktivierende Prozesse (Objekt; z.B: Mensch)
Definition: Motive = Bedürfnisse Grundbedürfnis muss bestehen, damit gekauft wird! -> Emotionen & Bestreben, den Mangel zu beheben -> nicht objektbezogen & nicht direkt beobachtbar
- Dynamische Motivlehre von Maslow: 1) primäre Motive (Grundbedürfnisse) Versorgung (Essen, Trinken), Vermeidung (Verletzungen), Arterhaltung (Sex) 2) sekundäre Motive (erlernt, sozial bedingt) Sicherheit, soziale Motive (Kommunikation), Wertschätzung (Selbstvertrauen), Selbstverwirklichung
a) Intrinsische Merkmale: Einfluss auf Produkt (Alk. Gehalt, Farbe) b) Extrinsische M.: ändern Prod. nicht (Marke, Preis, Herkunftsort) c) Wahrgenommenes Risiko: Bewertung aller neg. Konsequenzen + Wahr.
bei homogenen Gütern kann der Name, das Image stärker bestimmen als bei einer Probe = Schein!
Systemcharakter (BSP: PKW KAUF) -> bzgl. einzelner Einstellungen: • kognitiv: Welche Ausstattung bietet der PKW? – Gedanken, Meinungen,.. • Affektiv: Wie wichtig ist bei PKWs die Ausstattung? - emotional • Konativ: Wie beeinflusst die Ausstattung das Kaufverhalten? • ABER: mehrere Dimensionen (Komfort, Fahrverhalten, Lesitung,..) -> bzgl. mehrerer Einstellungen:
• Horizontal: unterschiedliche Objektbereiche, gleiche Ebene
• Vertikal: zentrale Einstellungen (subj. als wichtig empfunden) & periphere Einstellungen (situationsbedingt/unwichtig)Seymour Epstein: 1) Orientierung & Kontrolle 2) Selbstwerterhalt u. – Steigerung 3) positive Erfahrungen 4) pos. soz. Beziehungen
Es geht um Einzelperson ohne Umfeld! (mit: soziologisches EM)
Definition: Kognition (=Wissenszustand; läuft im Kopf ab)
Kogn. Prozesse steuern die Info-Aufnahme,-Verarbeitung,-Speicherung.
Kognition nimmt zu -> AEME!! Aktivierung + Interpretation -> Emotion + Zielorient. -> Motivation + Obj.orient. Einstellung/Entscheidung (+ Integration -> Werte/Normen + weitere persönliche Merkmale -> Persönlichkeit)
• Definition: Einstellung
Innere Verhaltensbereitschaften, die auf Stimuli in bestimmter Weise reagieren. Objektiv (richtet sich auf das Produkt/Marke) und durch Erziehung & Erfahrungen (was man als Kind toll fand, liebt man) erlangt.
Definition: Theorie der kognitiven Dissonanz
Mensch strebt nach homöostatischem (entspanntem Zustand) GG -> Dissonanzen werden als sehr unangenehm empfunden. Z.B.: Man denkt weil die Verpackung gut aussieht, dass das Produkt sehr lecker ist > probiert -> eklig (Handlung ≠ Einstellung) - oft in Nachkaufphase
-> GG zwischen: 1) Einstellung untereinander 2) einzelner Komponenten einer einzelnen Einstellung 3) Einstellung & Handlung 4) Handlung untereinander
-> Folgen von Widersprüchen: - Änderung des Verhalten/Einstellung (andere Marken besser) - suchen weiterer konsistenter Infos - Herabstufung der Info Quelle - stärkere Gewichtung anderer vorteilhafter Beurteilungsdimensionen (Farbe egal, was anderes ist wichtiger)
-> Lösungen Produktanbieter (bei Beschwerden): - andere Quellen angeben – „gute“ Quellen pushen - Ware zurücknehmen
Praxis Beispiel: Tritt kog. Dis. Auf -> Mensch strebt nach Ordnung -> Umweltbew. Mensch braucht Tüte beim Einkauf und kauft diese -> Versuch das auszugleichen -> noch umweltbew. Handeln
Nachkaufphase im KEP:
Einstellung -> Alt. Bewert. -> Endauswahl & Kauf -> Nachkaufphase Un/Zufriedenheit -> Einfluss auf Einstellung Bei Unzufriedenheit -> Beschwerde -> kogn. Dis. -> Nutzung externer Quellen -> Beschwerden durch Rabatt, o.ä. minimieren/StimulierenAlternativsuche im KEP : Die obj. Infos werden zu einem Abbild der Realität (=Wahrnehmung/Perzeption). Bei der Alternativsuche greift man auch auf Infos aus externe Quellen zurück. Nach der Aufnahme & Wahrnehmung der Infos, werden diese im Gedächtnis gespeichert und beeinflussen die Alt. Suche (und andersrum)
Schlechte Erfahrungen gehen ins Gedächtnis -> beeinflussen Alt.suche neue ext. Q. suchen -> Vermeidung durch langfr. Marketing
Definition: Image (=Wahrnehmung)
Ein Bild aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand. Es entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene/fremde Erfahrungen, sowie Imagewerbung Das führt (un)bewusst zur Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt. Durch Subjektivität und Verzerrtheit der menschlichen Wahrnehmung weicht dieses Bild erheblich von der obj. Realität ab. Damit spielt das Image eine zentrale Rolle im MA und bei der Erklärung von Käuferverhalte. -> nicht alles passt zum U-Image
- Effekte der Perzeption von Merkmalen : Unterschied zwischen realen extrinsischen (Preis, Marke, Hers.-Ort)/ intrinsischen(Farbe, Form) Merkmalen & wahrgenommenen Ausprägungen. Die wahrgen. extrinsischen Merk. haben einen indirekten Effekt (Irradiation* = Verzerrung) auf die wahrgen. intrinsischen + direkten Effekt auf die Präferenz für ein Objekt.
Sehr starker Effekt d. Perzeption bei Waschmittel (teils Einbildung)
*Infoselektion (Was ist für mich relevant), Infoabwehr (Voreingenommenheit -> egal wv schlechte Testberichte über Apple -> trz. Apple), Infoakzentuirung (unterschiedl. Interpretation des Produkts) Marke oder Werbung verzerren Produkt ebenfalls.