1. Rationale Informationsverarbeitung & Ableitung von Entscheidungen

2.1 Entscheidungstheoretisches Grundmodell

Definition: Modell

Vereinfachtes, zweckorientiertes Abbild der Realität, um sich auf das Wichtigste zu konzentrieren das Komplexe zu reduzieren.

• Modellarten: - Erklärungsmodell: Warum verhält es sich so? -> Werbewirkung, Konsumenten - Prognosemodell: Wie verhält es sich in anderer Umgebung? -> Absatzzahlen - Entscheidungsmodell: Wie soll entschieden werden? -> Produkt A oder B

-> Entscheidungsfeld:

Aktionen Umweltzustände Handlungskonsequenzen Erfahrung/Erwartungswerte

-> Vorteile einer vollständigen Darstellung: - Dokumentation für sich und andere (Verbesserungen)

2.2 Ziele, Strategien & Entscheidungsfindung

Definition: Ziel – Grund warum manche Leute erfolgreicher als andere.

Angestrebter/künftiger Zustand, den ein U auf Basis der internen & externen Rahmenbedingungen definiert (Ermittlung in Situationsanalyse). Man unterscheidet zw. Sach- und Formzielen. Strategien -> Weg zum Ziel.

• Anforderung an Ziele: - Gewinn steigern ist kein gutes Ziel. - vollständig/klar formuliert (Was, Wann, Wie viel, Welcher Bereich) -> desto konkreter, desto bessere Chance zur Erfüllung (BSP: Lernplan) -> erreichbar & motivierend - stellen- (angemessen/unangemessen) und aufgabenadäquat(Mitarbeiter die Ziel erreichen können) - koordinationsgerechte Abstimmung: -> vertikal (Ziel von Prod.leiter & –mitarbeiter sollen gleich sein) -> horizontal (Produkt & Preispolitik müssen zusammenpassen)

• ökonomische Ziele: Wiederkaufsrate(Kundenzufr.), Umsatz, Distributionsanteil • psychografische Ziele: Bekanntheitsgrad, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit

• Entscheidungen innerhalb des Strategiekanals (=Vorgaben durch Marketingstrategie): - strategisch (Produktpositionierung): langfristig, große Tragweite; z.B.: Zielgruppe wählen - taktisch (Sonderpreisaktion): kurzfristig, schnell realisierbar; z.B.: Reise verlosen

• Ableiten von Entscheidungen : MaxiMin-Regel (Pessimisten-, Wald-Regel), MaxiMax-Regel (OptimistenR.), Bayes-Regel (Erwartungswertr.), Hurwicz-Regel

2.3 DB-Rechnung als Entscheidungsfindung In der Planungsrechnung nur die Kosten & Erlöse ansetzen, die Entscheidungsabhängig sind.

Definition: DB & Opportunitätskosten

Erlösbetrag zur Abdeckung der nicht-entscheidungsrelevanten Kosten (Deckung der Fixkosten) bzw. Beitrag zur Verbesserung des Gewinns im Gesamtsystem des U. Zusatzgewinn der durch die Entscheidungsalternative erzielt wird. Berechnung: Entscheidungsabh. Erlöse der Entscheidungsalternative – Entscheid. Kosten d. EA. = DB d. Entscheidungsalternative

Opportunitätskosten : entgangener Gewinn durch Verkauf des akt. Produktes

1. Gesetzmäßigkeiten des Käuferverhaltens 3.1 Methodische Grundlagen

Zentrale Frage: Wie verhalten sich Individuen bei der Planung von Käufen, deren Realisierung und dem Gebrauch o. Verbrauch der Produkte und Warum?

• Arten von Kaufentscheidungsprozessen:

• extensive KEP: Durchlauf aller Phasen, kaum Infos & Erfahrung über Produkt, viel Zeit (teure, unbekannte, risikobelastete Produkte)
  • limitierte KEP: einige Phasen vereinfacht (nicht alle), Wdh.kauf (einfaches Produkt)
• habitualisierte KEP: Alternativsuche entfällt -> Gewohnheitskauf (Markentreue, wöchentlicher Lebensmitteleinkauf, bekannte Produkte)
• impulsive KEP: keine kognitive Steuerung, Spontankauf (Schokoriegel an der Kasse, Durst -> verfügbares Getränk)

• Positionen der Forschung

• Motivforscher (Tiefenpsy.): sehr spekulativ, auf Basis der Urinstinkte Schlussfolgern (Freud)
• Behavourismus: geringe Erklärungskraft, nur beobachtbares Verhalten, black-box-Betrachtung des Organismus -> Mensch wird nicht berücksichtigt (Signal -> Reaktion)
• Neobehavourismus: intrapersonale Einflussfaktoren -> Mensch wird berücksichtigt (Signal -> Objekt(extern) -> Reaktion) Problem: Man kann nicht in Mensch reinschauen !
  Lösung Indikatoren: Maßgrößen, deren Ausprägungen objektiv festgestellt werden können und die geeignet sind, Variationen der intrapersonalen (Verhaltensdeterminanten aufzuzeigen. Bsp. für Bedürfnissbefriedigung: primärer Verstärker (Hunger -> Aufnahme von Nahrung) & sekundärer Verstärker (Geld -> Essen kaufen) ! -> Valdität: Ist der Indikator eine geeignete Ersatzgröße?