1. Grundsätze marktorientierter U-Politik 1.1 Marketing auf Käufermärkten

Definition: Marketing

Marketing ist ein ganzheitlicher Prozess im U, der die Bedürfnisse und das relevante Konkurrenzangebot aktueller und potenzieller Nachfrager berücksichtigt, um alle Aktivitäten systematisch und auf Marktinformationen basierend so ausrichtet, dass das übergeordnete U-Ziel erreicht werden könnte.

-> Dies beinhalten die Marketinginstrumente (4 P’s): (auf Ebene des Leistungsangebots (Produkte & DL))

• Produktpolitik (Product): Konzeption, Implementierung & Kontrolle von einem Bündel an Produkt-Leistungsmerkmalen (Was verkaufen?)
• Preispolitik (Price): Preise & Konditionen (Welcher Preis?)
• Distributionspolitik (Place): Vertriebs & Distributionskanäle (Wo?)
• Kommunikationspolitik (Promotion)Kommunikationsstrategien (Wie?)

Ziel: Mit Nachfragern optimale Kundenbeziehung aufbauen und fördern -> es kann mehr verlangt werden

Definition: Markt

Ein Markt besteht aus allen wirt. Beziehungen zw. Anbietern & Nachfragern eines bestimmten Gutes oder Gütergruppe.

Alle potentiellen Kunden wollen ihren Wunsch bzw Bedürfnis, willens und fähig, durch einen Austauschprozess befriedigen.

1.1. Die differenzierte Nachfrage

• Kaufentscheidungsprozesse und M-Instrumente
1 Bedürfnis (Bestreben nach Mangelgefühl)  Produktpolitik
2 Suchen & Finden von Alternativen (eig. & fremde Erfahrungen  Produktpolitik
3 Bewertung  Preispolitik
4 Bedarf überprüfen (konkretes Bedürfnis -> konkr. Produkt) a) Dringlichkeit b) Finanzdisposition  Preispolitik c) Zeitdisposition  Preispolitik & Distributionspolitik
5 Nachfrage (mit Geldmitteln versehen, zeitl. geordnet) a) tatsächl. Angebot (im Laden) Distributionspolitik b) situative Einflüsse (zB Kunde beschwert sich im Geschäft)
6 Kaufvolumen (Ggüberstellung von A & N)

 jeder hat indiv. Bedürf., welche über Kauf/Nicht Kauf entscheiden

Praxis Beispiel: Red Bull 1 Durst 2 Woher? 3 günstig/teuer 4 Wunsch RB a) bereit Geld auszugeben b) Flüssig? c) Jetzt/Später? ->Aktionen? 5 zur Kasse gehen 6 Kauf

Definition: Marktsegmentierung

Absatzmarkt wird als Ansammlung (≠Einheit) von möglichst homogenen Abnehmern (zwischen den Segmenten heterogen). Jeder relevanten Abnehmergruppe soll bestenfalls ein „individualisiertes“ Angebot vorgeschlagen werden, dadurch entsteht eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.

o Typische Segmentierungsmerkmale:

• soziodemographisch (Geschlecht, Beruf, Familienstand)
• geographisch (Bundesland, Verkehrsanbindung)
• allg. psychographisch (Wertvorstellung, Risikobereitschaft)
• obj. Merkmale bzw. Produkten (Kaufrhythmus, Markenwechsler)
• Merkmale der Verhaltensreaktion (Qualitäts- und Preisbewusstsein)
• psychograph. Merkmale bzw. Produkten (Präferenz, Zufriedenheit)

o Sichtweisen der Marktsegmentierung:

• als Marktforschungsanliegen  Erkennung der Differenziertheit d. N
• als Absatzanliegen  Mehrkosten der Segmentierung vs Mehrnachfrage der Segmentierung

o Voraussetzungen: - Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen - Segment S ist identifizierbar & bearbeitbar - S reagiert auf Marketingaktivitäten anders als der Gesamtmarkt - spezielle Kommunikationsmedien sind verfügbar - Hersteller hat für das Segment relevanten Nutzen o Problem: Zunehmende Segmentierung  erfordert höheren Marktanteil für pos. DB

o Ziel: Befriedigung der Kundenbedürfnisse o Segmente ergeben sich aus verschiedenen Interessen

1.3. Erfolgsfaktoren im Marketing

• Orientierung aller U-Anstrengungen an den Bedürfnissen der Kunden
• Subjektive Begebenheiten = Objektivität des Marktes (Perzeption beachten!! Unterschiedl. Wahrnehmung Kunde vs. U)
• Segmentweise Marktbetrachtung (sonst Gefahr des -Produkts)
  • Systematische Integration aller Einzelmaßnahmen des Marketing-Mix
• Fundierung der U-Politik durch wissenschaftliche Info-Politik
• U-Politik muss gesellschaftliche Folgen beachten (Ethik); z.B.: „Sex Sells“ -> Umsatz steigt -> Seriosität sinkt
• Systematik der Planung (sinvolle Kombination aus kreativen & analytischen Elementen)

• Planungsablauf im Marketing:

1 Situationsanalyse & Prognose (Potential, Kunden, Konkurrenz)
2 Zielformulierung (z.B.: 5% in 5Jahren steigern)
3 Entw. einer Marketingstrategie: Marktsegmente/Positionierung
4 Entw. des Marketingmix je Segment
5 Implementierung des Marketingmix (Berücksichtigung d. Ressourcen wie Zeit&Geld)
6 Kontrolle & Prognose des Absatzes & DB (Wie reagiert der Markt?)  Rücklauf -> Situationsanalyse -> wurde Ziel erreicht ->… (ggf. Anpassungen)