Werbenetzwerke
Vor - und Nachteile durch Werbenetzwerke
Unter Betrachtung aller bisher angesprochenen Aspekten bieten sich für Publisher, Advertiser und auch den Endbenutzer einige Vor- und Nachteile. Durch die Fähigkeit des third-party Tracking durch die Werbenetzwerke ergeben sich sowohl Vorteile als auch Nachteile. Einerseits wird dadurch verhindert, dass die gleichen Werbeanzeigen auf mehreren Publisherseiten für einen Besucher angezeigt werden. Dies sorgt dafür, dass es keine unnötige Verschwendung von Werbeanzeigen gibt. Dies erhöht einerseits den erwarteten Umsatz der Advertiser und auch die Reichweite der Werbekampagne. Zudem ziehen die Besucher einen Nutzen daraus, da sie nicht unnötig mit den gleichen Werbeanzeigen in Kontakt kommen, sondern nur relevante Werbung sehen. Jedoch besteht die Möglichkeit, dass genau dieses Tracking einen Nachteil für die Konsumenten bedeutet. Denn das Tracking kann einen Eingriff in die Privatsphäre des Konsumenten darstellen. Sehen die Konsumenten genau diesen Eingriff als zu hoch an, so führt dies zu einem Verlust an Konsumenten für die jeweiligen Publisher. (D´Anunnzio & Russo, 2017) Wie im Abschnitt der Datenweitergabe gezeigt wurde, ist dies eine teilweise berechtigte Annahme, da sensible Daten über den Nutzer weitergegeben werden. (Krishnamurty et al., 2011) Der Vorteil für Publisher besteht darin, dass diese ihre Werbeflächen ohne viel Aufwand bereitstellen können, das heißt sie benötigen kein spezielles Team, das sich um diese Belange kümmert, da das Werbenetzwerk als Intermediär handelt. (Mayer & Mitchell, 2012) Ein weiterer Vorteil der sich sowohl für Publisher als auch Advertiser ergibt ist, dass diese nur noch einen Vertrag, nämlich den mit einem Werbenetzwerk, abschließen müssen und danach eine Vielzahl von Partnern haben. (D´Anunnzio & Russo, 2017) Dies senkt einerseits den Aufwand der Suche nach Vertragspartner und zum anderen müssen Publisher innerhalb ihrer Seiten nur den Inhalt des Werbenetzwerkes einbetten, da dieses danach die relevanten Werbeanzeigen ermittelt und einblendet. (Roesner et al., 2012; Wills & Tatar, 2012) Ein weiterer Vorteil besteht in der Nutzung der Analytics Dienste. Da diese meist im Angebot der Netzwerke integriert sind, können Publisher wie auch Advertiser diese einfach nutzen und so wichtig Informationen über die Performance ihrer Seiten beziehungsweise den Anklang ihrer Werbung erlangen. („Google Analytics: Webmaster - Tools - Google Analytics,“ n.d.) Jedoch begeben sich Publisher und Advertiser in eine gewisse Abhängigkeit vom Werbenetzwerk. So entscheidet Google beispielsweise bei Suchanzeigen an welchem Rang eine Anzeige steht. (“Informationen zur Anzeigenposition und zum Anzeigenrang - Hilfe für AdWords,“ n.d.) Dies kann soweit führen, dass Advertiser einen Imageschaden erleiden. So wurden zum Beispiel auf YouTube Werbeanzeigen von McDonalds und L´Oreal bei Videos zu Terrorgruppen und Fake-News-Kanälen geschaltet. (“Programmatic Advertising: Das sind die Vorund Nachteile - internetworld.de,” n.d.) Die genannten Vor- und Nachteile sind von jedem 33 Publisher beziehungsweise Advertiser zu beachten, wenn es um eine Zusammenarbeit mit einem Werbenetzwerk geht.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Werbenetzwerke eine wichtige Rolle im Online Werbemarkt spielen, da sie die führenden Intermediäre darstellen. (Mayer & Mitchell, 2012) Die Funktionsweise und der Aufbau eines Werbenetzwerkes lassen sich simpel darstellen. Das Werbenetzwerk stellt vereinfacht gesagt das Bindeglied zwischen Publishern und Advertisern dar. Es stimmt somit das Angebot und die Nachfrage aufeinander ab. (“Wie funktioniert ein Werbenetzwerk im Internet?,” n.d.) Die Vertragsbildung zwischen den beteiligten Parteien folgt einer einfachen Logik. Advertiser werden einen Vertrag nur dann abschließen, wenn sie sich durch den Beitritt in das Werbenetzwerk einen höheren Umsatz versprechen. Nach dem gleichen Ansatz handeln auch die Publisher. Auf diese Weise kommen Verträge zwischen den Werbenetzwerken und den Parteien zustande. Die Anwesenheit eines Werbenetzwerkes hat außerdem einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf den Werbemarkt, da es die Menge an bereitgestellten Werbeeinblendungen beeinflusst. (D´Annunzio & Russo, 2017) Die aktuelle Marktsituation zeigt, dass es eine Vielzahl von verschiedenen Werbenetzwerken und Konzepten gibt. Hier stellt sich das von Google entwickelte Werbenetzwerk als Marktführer dar. (“Rankings - comScore, Inc,” 2018) Dieses gliedert sich grundsätzlich in ein Display- und ein Suchnetzwerk und bietet seinen Benutzern eine Vielzahl an verschiedenen Möglichkeiten, um Werbeanzeigen einzubringen. (“Google-Werbenetzwerk - Hilfe für AdWords,” n.d.) Ein großer Vorteil, der sich für Werbenetzwerke bietet ist, dass sie das Verhalten von Internetusern über alle Seiten, die Teil des Netzwerkes sind, hinweg verfolgen können. (D´Annunzio & Russo, 2017) Dieses Vorgehen bezeichnet man als third-party Tracking. (Roesner et al., 2012) Es existieren eine Vielzahl von Methoden, die third-party Tracking möglich machen. (Bujlow et al., 2017) Nach wie vor sind die HTTP-Cookies die meist verwendete Trackingmethode. (Roesner et al., 2012) Dabei handelt es sich um kleine Textdateien, die in der Lage sind Informationen über Nutzer clientseitig zu speichern. Dies ermöglicht eine eindeutige Identifizierung dieser. (Muhammad, 2013) Vor allem Werbenetzwerke nutzen sogenannte Aggregator, um Infomationen untereinander auszutauschen und den Implementierungsaufwand zu verringern. (Roesner et al., 2012) Aber auch neue Technologien wie HTML5 Storage und Device Fingerprinting finden in der Praxis Anwendung. (Englehardt & Narayanan, 2016). Der HTML5 Storage nutzt eine eigens für ihn erstellte API zur Erzeugung von Speicherobjekten. Der Vorteil gegenüber Cookies liegt hierbei vor allem an der Menge an Daten, die gespeichert werden können. Außerdem unterliegen die Daten im HTML5 Storage keinem Ablaufdatum und befinden sich ständig auf dem Computer des Users. Im Gegensatz zu diesen Methoden steht das Device Fingerprinting. Dieses arbeitet unabhängig von einem Speicherplatz. Hauptidee dahinter ist es einen Nutzer durch eine Kombination von 34 verschieden Faktoren, wie etwa dem UAS, Betriebssystem und der Bildschirmauflösung, eindeutig identifizierbar zu machen. Dazu gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Erkennungsmöglichkeiten. (Bujlow et al., 2017) Neben dem Einsatz von Trackingtechnologien zur Gewinnung von Daten, wurde in einer Studie auch Datenweitergabe entdeckt. Dabei senden firstparties Daten über den jeweiligen Nutzer direkt an eine third-party weiter. Teilweise werden dabei auch hoch sensible Daten weiteregegeben. (Krishnamurty et al., 2011) Werbenetzwerke nutzen diese gesammelten Daten dann in erster Linie für Targeted Advertising. Dabei geht es darum, spezielle auf den jeweiligen Benutzer zugeschnittene Werbeanzeigen zu schalten, um diesen so gezielt anzusprechen. („What is Ad Targeting - Definition from Techopedia,“ n.d.) Eine von Willis und Tatar (2012) durchgeführte Studie konzentriert sich genau auf dieses Thema. Anhand einer Analyse des Google Werbenetzwerkes wurde das Ad Targeting untersucht. Mit dem zu erwartenden Ergebnis, dass in einer Vielzahl von Fällen auf den User zugeschnittene Werbeeinblendungen gemacht wurden. Besonders auf dem Gebiet der Datenverwendung durch Werbenetzwerk ist noch weitere Forschung nötig. (Willis & Tatar, 2012) Eine Vielzahl der Werbenetzwerke bietet neben der Möglichkeit des Ad Targeting auch analytische Dienste an. Dabei geht es hauptsächlich darum die Performance einer Internetseite zu messen und den Betreibern so Rückmeldung über die Qualität der Seite zu geben. („Amobee - Analytics,“ n.d.; „Offizielle Website von Google Analytics: Webanalyse und Berichte - Google Analytics,“ n.d.; Schmücker, 2011) Auch Google besitzt einen solchen Analytics Dienst und bietet den Benutzern eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Messung und Analyse von Daten. („Google Analytics: Webmaster - Tools - Google Analytics,“ n.d.) Neben den klassischen Internetseiten, die über den Browser aufgerufen werden, gibt es auch die Möglichkeit Apps und mobile Seiten zu analysieren. (“Mobile App– Akquisition - Hilfe für Google Analytics,” n.d.) Daraus ergeben sich wie zuvor angesprochen für alle beteiligten gewissen Vor- und Nachteile, welche es abzuwägen gilt. Werbenetzwerke haben sich auf dem Onlinewerbemarkt etabliert und schaffen sich durch ihre Möglichkeiten zur Datenerhebung und der intelligenten Verwendung dieser einen gewissen Marktvorteil. (D´Annunzio & Russo, 2017; Wills & Tatar, 2012) Nichtsdestotrotz sind vor allem die sich ständig verändernden Trackingmethoden und die genaue Verwendung der dadurch erlangten Daten nicht weitgehend erforscht und benötigen zusätzlicher Untersuchungen. (Mayer & Mitchell, 2012; Wills & Tatar, 2012)