Das Werbenetzwerk von Google
Das Werbenetzwerk „ist die Bezeichnung für alle Orte, an denen Ihre AdWords-Anzeige ausgeliefert werden kann. Dazu gehören Google-Websites, Partner-Websites und andere Placements wie z. B. mobile Apps.” (“Google-Werbenetzwerk,” n.d. [Link: https://support.google.com/adwords/answer/1721923]) Es gliedert sich wie in der Abbildung sichtbar in ein Such- und ein Displaynetzwerk. Suchnetzwerk:
Das Suchnetzwerk umfasst die Google-Suche, sowie Google Play, Google Shopping und Google Maps. Des weiteren können auf allen Webseiten der sog. Suchnetzwerk-Partner Anzeigen geschaltet werden. Suchnetzwerk-Partner stellen nichts anderes als Publisher dar, die einen Vertrag mit Google eingegangen sind. Es gibt verschiedenste Arten von Einblendungen innerhalb des Suchnetzwerkes. Am häufigsten sind einfache textuelle Einblendungen. Diese Einblendungen sind für den Internetnutzer des jeweiligen Suchdienst klar als bezahlte Einblenungen zu erkennen, da diese mit dem Zusatz “Anzeige” bzw. “Google Anzeige” versehen sind. Außerdem gibt es Shopping-Anzeigen, welche ein Bild und Informationen über das gesuchte Produkt enthalten. Es sind auch klassische Bild- und Videoanzeigen möglich. Wie schafft es der Advertiser, dass seine Werbeeinblendung angezeigt wird ? Dies geschieht bei Google durch sog. Keywords. Diese stellen einfach nur Wörter oder Wortgruppen dar, die speziell für eine Werbeeinblendung gedacht sind. Will beispielsweise ein Autohaus eine Anzeige schalten, so hinterlegt es bei den Keywords zum Beispiel “Autokauf”. Sucht ein Nutzer nun bei einer Suche nach diesem Begriff wird die Anzeige des Autohauses für den User sichtbar. (“Google Suchnetzwerk,” n.d. / Link: https://support.google.com/adwords/answer/1722047?hl=de&ref_topic=3121771) Interessant ist auch zu beobachten, wie sich die Position der Anzeige ergibt. Da bei einer Suchanfrage die Keywörter von vielen Werbetreibenden angesprochen werden können, konkurrieren mehrere Anzeigen darum eingeblendet zu werden. Entscheidend für die Position der Anzeige sind unter anderem das Gebot, d.h. wie viel der Advertiser bereit ist zu zahlen für einen Klick auf seine Anzeige. Außerdem kommt as auf die Qualität und den Kontext der Anzeige an. Dies bedeutet unter anderem, dass berücksichtigt wird, ob die Suchanfrage von einem mobilen Device oder einem PC getätigt wurde und an welchem Standort sich der User befindet. Allgemein kann gesagt werden je höher die Qualität und das Gebot, desto höher die Anzeigeposition. (“Informationen zur Anzeigenposition und zum Anzeigenrang,“ n.d. //https://support.google.com/adwords/answer/1722122?hl=de&ref_topic=3121771)
Displaynetzwerk:
Das Displaynetzwerk von Google enthält über 2 Millionen Websites, Videos und Apps und erreicht wie in Abbildung 2 zu sehen eine große Anzahl von Usern. Auf all diesen Seiten können die Anzeigen der Advertiser ausgeliefert werden. („Displaynetzwerk – Definition,“ n.d. // https://support.google.com/adwords/answer/117120?ctx=glossary ) Wie auch im Suchnwetzwerk gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Anzeigenformaten, wie etwa Responsive-Anzeigen, bei denen der Advertiser nur den gewünschten Inhalt der Anzeige angibt und Google diese automatisch anhand des Designs der Publisher Seite erstellt. Außerdem können auf Seiten wie Youtube interakive Bild – und Videoanzeigen geschaltet werden. Außerdem ist es möglich innerhalb von Gmail Anzeigen zu schalten. („Google Displaynetzwerk,“ n.d.// https://support.google.com/adwords/answer/2404190?hl=de&ref_topic=3121944 ) Wo die Anzeigen der Werbetreibenden innerhalb des Displaynetzwerkes ausgeliefert werden, hängt wiederum von vielen Faktor ab. Es besteht die Möglichkeit Zielgruppen für die Anzeigen festzulegen oder wiederum bestimmte Keywords festzusetzen. („Ausrichtung von Displaynetzwerk-Kampagnen,“n.d.//https://support.google.com/adwords/answer/2404191?hl=de&ref_topic=3121944) Bei der Festlegung von Keywords bietet sich im Displaynetzwerk die Möglichkeit des „Kontext-Targeting“. („Kontext-Targeting,“ n.d.) Hierbei legt der Advertiser wiederum Keywords für seine Anziege fest und speichert diese. Google erstellt anhand einer Überprüfung aller Seiten der Publisher ein zentrales Thema für jede einzelne Publisher Seite. Passen nun die gewählten Keywords mit dem Inhalt bzw. dem Thema des Publisher zusammen, so wird die Anzeige dorthin ausgeliefert. („Kontext-Targeting,“ n.d.) Dies bezeichnet Google als „automatisches Placement“. („Kontext-Targeting,“ n.d. // https://support.google.com/adwords/answer/2404186?hl=de&ref_topic=3121944 ) Wählen die Advertiser die Möglichkeit Kunden über Zielgruppen anzusprechen, bietet sich auch hier eine Vielzahl von Möglichkeiten. Über Remarketing zum Beispiel können Advertiser Kunden erreichen, die bereits einmal ihre Website besuchte haben. Es besteht aber auch die Möglichkeit Nutzer anhand ihrer gemeinsamen Interessen oder ihren demografischen Merkmalen zu charakterisieren und hierbei eine oder mehrere Zielgruppen asuzuwählen. Zum Beispiel ist es hier möglich User von 50-60 Jahren als Zielgruppe festzulegen. („Zielgruppen in Ads und auf Websites erreichen,“ n.d. // https://support.google.com/adwords/answer/2404239?hl=de&ref_topic=3121944 ) Zu den demografischen Merkmalen zählen zum Beispiel Alter, Geschlecht oder auch das Haushaltseinkommen. Doch wie gelangt Google an diese Nutzerdaten. Einerseits ermittelt Google einen Teil dieser Daten durch die Angaben innerhalb eines Google Kontos. Besitzt ein User kein Konto so setzt Google auf den Webseiten der Partner sog. Cookies, die eine ID für den jeweiligen Nutzer innerhalb des Brosers speichern.Auch bei der Nutzung von Apps kann eine Werbe-ID gesetzt werden, welche festhält welche Apps ein User nutzt. So können diese Daten gespeichert werden und der User einer demografischen Gruppe zugeordnet werden. („Demografische Ausrichtung,“ n.d. // https://support.google.com/adwords/answer/2580383 ) Hierbei handelt es sich um das bereits erwähnte Tracking, welches es den Werbenetzwerken erlaubt das Verhalten der Nutzer über mehrere Webseiten hinweg zu verfolgen. (D’Annunzio & Russo, 2012) Die genaue Funktionsweise dieser Cookies und anderer möglicher Technologien wird im folgenden Abschnitt erläutert. Google bietet auch die Möglichkeit Double Click Ad Exchange zu ntzen. Dabei handelst es sich um einen Echtzeitmarkt, in dem Publisher und Advertiser Werbung kaufen und verkaufen können. („DoubleClick Ad Exchange und AdWords gemeinsam nutzen,“ n.d. // https://support.google.com/adwords/answer/2472739?hl=de&ref_topic=3121944 ) Hierbei bieten Publisher eine freie Werbefläche an und danach beginnt eine Auktion um diese. Den Zuschlag erhät der Advertiser der das höchste Gebot einreicht. („Ad Exchange-Auktionsmodell,” // https://support.google.com/dfp_premium/answer/152039?hl=de&ref_topic=7520097 ) Ein weiterer Service von Google ist Google Analytics. Mithilfe dieses Services lassen sich verschiedenste Daten und Werte analysieren und Messen. Dieser Dienst wird im Abschnitt 4.3 genauer betrachtet. („Google Analytics-Daten zu AdWords-Berichten hinzufügen,“ n.d // https://support.google.com/adwords/answer/2617364?hl=de&ref_topic=3121765 ) Wie zu erkennen ist, bietet das Google Werbenetzwerk eine Vielzahl von verschiedenen Möglichkeiten um Werbung zielgerichtet für den User anzubieten.